被投喂的观众，没有选择权。/《囧妈》
营销宣发作为整个影视剧工业体系的一部分，自然有其重要性。但本来是锦上添花的东西，却用来混淆视听，即便可以获利一时，但最后的结果只能是陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环，将整个行业发展的生命力消耗殆尽。
面对国产影视市场，中国的影视观众除了常常要忍受审美上的肆意愚弄外，还不时遭遇智力上的无情羞辱。
以至于当有个别对观众稍稍示以尊重的作品出现时，他们会感动到落泪，将对品质的评价上升为对道德的褒奖，称这些作品为“良心剧”“良心电影”。
现代商业社会中，当一个市场里的消费者选择使用“良心”这样的词去肯定某个产品的时候，潜台词是那些不曾受到肯定的产品已经不是“低质”，而是“无良”了。
这个时候，产业自身显然需要一定的反省。
但多灾多难的中国影视观众面对的经常是这样一群人——他们千方百计地研究观众、利用大数据投其所好、学着用观众们喜欢的方式说一些话，却从来不肯把观众当成人来看待。
他们径直忽视了“良心剧”这个词里面的讽刺意味，把消费者的无奈褒奖，变成了宣发里的自我标榜。
刘奕君、赵立新、倪大红，沦为主角背景板的演技派们。/《远大前程》
自古良心留不住
唯有套路得人心
当一部剧选择走“良心剧”这一宣发路线的时候，他们总会假装站在观众这一边，设身处地为观众解决当代国产剧的诸多痛点。
披上羊皮悄悄地进村，先从大家积怨已久的流量与演技的天然对立入手。
你不是要演技么，安排。资深老戏骨，爱岗敬业、物美价廉，最适合演配角当绿叶。一个不够，就来一打。
在宣发的眼里，一个演技0分的主角，只要搭配两个演技90分的配角，整部剧的平均演技分就能及格了，如果再多请几个老戏骨作配，那这排山倒海般的演技将会溢出屏幕，良心爆表。
那么请大家来做这样一道思考题：
《远大前程》号称“中国影视圈一半的实力派演员，都在这里了”，假设这些实力派演员演技平均都是90分，已知远大前程豆瓣评分6.4，求主演陈思诚演技几何？
佟丽娅打陈思诚这一幕，不知多少人在心里叫好。/《远大前程》
也有些剧方发现了，这届观众数学底子好，理性思维无懈可击，需要换个角度，从感性思维寻找突破点，于是他们开始贩卖情怀。
2019年12月播出的《大明风华》在宣发上一直以情怀为卖点，其制作人姚昱竹从开机的时候就表示，要做一个“有家国情怀的历史大剧”。
《大明王朝1566》播出于2007年，虽然首播收视不甚理想，但在网络上收获了非常高的评价，并于10年后再次重播，豆瓣9.7分，被称为是与《走向共和》比肩的国产神剧。
为了收割《大明王朝1566》的情怀粉丝，《大明风华》可谓下足了功夫，请来《大明王朝1566》的导演张黎担任监制，导演张挺据说也是对明史了如指掌，总之几乎再现了当时《大明王朝1566》的制作班底。
汤唯饰演孙若微。/《大明风华》
不仅如此，《大明风华》讲的是传奇皇后孙若微的故事，恰好可以看作《大明王朝1566》故事的前篇。
除了蹭神剧的热度，《大明风华》在宣发上像所有号称“良心”的影视剧一样，言必提“品质”，张嘴“尊重史实”，闭嘴“厚重高级”。
为了说服观众，制作人姚昱竹率先给自己灌输观念，说什么“做到故事好、内容好，剩下的就放心地交给观众，我们相信观众会有一个良好的审美”。
这话啥意思呢？意思就是口碑好是因为他故事好、内容好，口碑不好那是咱观众审美不够好。
“说我不好，小心我提刀来砍。”/《大明风华》
锅观众背了，《大明风华》到底有多“良心”呢？
那个吓到众人的朱元璋就不说了，毕竟关于朱元璋的真实相貌有争议，非要以民间流传的版本为准大家也拿你没办法。
但剧里充满现代感的台词、关公战秦琼式的常识性错误，以及最重要的，说好的“家国情怀”与“权力的游戏”最终沦为一场家庭伦理大戏，对于历史事件的再现则完全流于形式。
如果这些所谓的“良心剧”，能够老老实实摸着自己的良心来宣发，观众说不定还会买账一些，但他们偏要好高骛远。他们信奉的是自古良心留不住，唯有套路得人心。
标榜“良心”只是影视剧宣发套路的冰山一角：“烧脑悬疑”其实是“强行套娃反转”；“诡谲权谋”原来是“家庭伦理撕逼”；“服化道考究”实际是“精致古风PPT”。
大家有没有觉得，这跟10年前的楼盘宣传如出一辙，弄个圆顶就是巴洛克风情，挨着臭水沟就是水岸风光，荒山野岭就是无限绿意。
再往前一点，赵丽蓉老师1996年就带着“群英荟萃”和“宫廷玉液酒”上春晚了。
迷信一切，偏不迷信内容
《好先生》《我的前半生》《白鹿原》《那年花开月正圆》等大热剧的“幕后推手”李海鹰，曾在2018年接受凤凰网采访时表示，和5年前相比，头部剧的营销费用涨了十倍。
虽然从数字上看起来，跟电影的宣发投入相比，剧集的营销投入还有些差距，但电视剧卖出去之后，其买方电视台和视频网站会拿出自身的渠道去做宣传，加上各种资源置换，这些花销是不会算在营销费用里的。
找个好编剧，似乎不如配个好推手。
事实上是，如今的国产影视剧，迷信宣发之势，不比迷信流量明星弱。
为什么迷信来迷信去，国产影视剧就是不肯迷信内容呢？很简单，因为好内容要打磨，要培养，要慢，要等。
资本总是急功近利的，赚还不行，得要快一点、再快一点赚。赚到之后，这个行业就算洪水滔天，都与我无关。
预算被明星和宣发拿走大头之后，留给编剧、剪辑、服化道这些对于剧集质量极其重要的部分，就少得可怜了。但资本不在乎，与其费心思打磨剧本，不如多花点钱做几张海报、买几个热搜效果来得立竿见影。
营销宣发作为整个影视剧工业体系的一部分，自然有其重要性。但本来是锦上添花的东西，却用来混淆视听，即便可以获利一时，但最后的结果只能是陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环，将整个行业发展的生命力消耗殆尽。
影视圈的乱象，编剧汪海林没少骂。/《圆桌派》
内容和营销，到底孰轻孰重？
营销和内容的确不是对立的，但如果没有掌握好其中的分寸感，结果可能让大家都不满意。既然国产影视剧喜欢向电影看齐，我们来看看两个电影行业的例子。
因为《路边野餐》的成功，各种各样的资方开始找上导演毕赣，他的第二部作品《地球最后的夜晚》据称制作预算高达5000万元，几乎是其前作的百倍。
为了回本，片方自然在宣发上使出浑身解数。
于是作为一部文艺片，《地球最后的夜晚》在抖音上打出了“和喜欢的人，在 2018 年的最后一天，去电影院看《地球最后的夜晚》，最后在电影结束时相拥而吻，一吻跨年”的宣传，并以此收获了近1.7亿元的预售票房。
结果上映第一天，就迎来了口碑崩塌，猫眼评分下滑到3.2，很多场次遭遇大面积的观众退场，不少人宣称这是“2018年最难看的电影”。
虽然片方这一次获得了商业回报，但错位的营销，除了让导演和电影本身承受了不该有的指责，还恶化了普通观众对于文艺片的印象。
不得不说，汤唯还是现代装好看。/《地球最后的夜晚》
文艺片观众和商业片观众的圈层不仅没有被打破，反而产生了隔阂。
本来可能通过循序渐进的引导成为文艺片爱好者的部分观众，因为这一波营销，下次看到文艺片只想绕道而行。
2012年的时候，《人再囧途之泰囧》就尝到了宣发的甜头，用与拍摄成本旗鼓相当的3000万元宣发费用，赚取了12.7亿的票房，在成为当年的票房冠军的同时，也成为了大手笔宣发投入的标志性案例。
到了今年春节档，在提档和在线免费首发等一系列操作之后，徐峥和他的《囧妈》又一次赚足了眼球。放下背后的利益交换不谈，让你在家免费看新片，这还不够良心么？
可能够吧，但片子烂还是要说的。豆瓣上《囧妈》将将6分，不知里面的良心分又占了多少。
截至发稿前，《囧妈》的评分又跌了一点。
如果说《地球最后的夜晚》展现了不当营销对于内容本身的伤害与反噬，那《囧妈》则展现了即便再正当的营销，也无法从观众那里获得内容之外的褒奖。
内容就是内容，好则好，不好则不好。营销可以决定内容的曝光范围，但无法决定内容的本质。
中国的影视剧观众的审美水平一直在以肉眼可见的速度飞速提升，如果谁还想通过虚假营销来招摇撞骗，观众一定会给他一个惨痛的教训。
国产影视剧也别再自我标榜什么“良心”了，与其宣传自己多“善”多“美”,不如请先从“真”做起。
《互联网时代电视剧内容和营销之争，中国社会科学报》，20190827
《从2.5亿到1000万，<地球>票房崩塌怪营销？》第一财经，201901
《电视剧如何营销？300种物料、翻涨10倍宣传费》凤凰网娱乐，201808
《影视剧不该只靠老戏骨当配角“救场”》新京报，201805
《专访|<大明皇妃孙若微传>制片人姚昱竹，“我们要做一部家国情怀的历史大剧”》娱乐独角兽，201712
《无宣传，不发行——电影宣发横纵对比》中国影视产业研究中心，201611
✎作者 | 易米三升
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