产品全生命周期理论

一：产品生命周期理论的基本内容

产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产中和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

1．第一阶段：介绍（引入）期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

2．第二阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，俯进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3．第三阶段：成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。

4．第四阶段：衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

二：产品生命周期的主要阶段包括哪些

产品生命周期阶段

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期

1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

三：简单说出产品周期理论及其现实意义

产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

现实意义：

1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。

(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。

(3)产品生命周期是可以延长的。

(4)产品生命周期用以解释工业制成品的动态变化具有一定现实意义，对解释国际贸易有重要参考作用。它引导人们通过产品的生命周期，了解和掌握出口的动态变化，为正确制定对外贸易的产品战略，市场战略提供了理论依据。

(5)它揭示出比较优势是不断在转移的，每一国在进行产品创新、或模仿引进、或扩大生产是，都要把握时机。而进行跨国经营，就可以利用不同阶段的有利条件，长久保持比较优势。

(6)它还反映出当代国际竞争的特点，即创新能力，模仿能力，是活的企业生存能力和优越地位的重要因素

四：产品生命周期理论简述

(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。

(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。

(3)产品生命周期是可以延长的。

(4)产品生命周期用以解释工业制成品的动态变化具有一定现实意义，对解释国际贸易有重要参考作用。它引导人们通过产品的生命周期，了解和掌握出口的动态变化，为正确制定对外贸易的产品战略，市场战略提供了理论依据。

(5)它揭示出比较优势是不断在转移的，每一国在进行产品创新、或模仿引进、或扩大生产是，都要把握时机。而进行跨国经营，就可以利用不同阶段的有利条件，长久保持比较优势。

(6)它还反映出当代国际竞争的特点，即创新能力，模仿能力，是活的企业生存能力和优越地位的重要因素。

五：产品生命周期理论人，产品的生命周期包括哪几个阶段---多选题 10分

产品生命周期一般可分为四个阶段，即初始期、成长期、成熟期和衰退期。

六：什么是产品生命周期的概念

【外销员考讯】产品生命周期的概念　　产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。　　典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。　　例：　　产品的生命周期是指产品没有永久不坏的，用了一段时间之后总是要坏的，即任何产品总是有使用寿命的。(否)　　一)介绍期：　　Ø 处于介绍期的产品的销量小且销售额增长缓慢。　　Ø 介绍期产品的利润低甚至亏损。　　Ø 完全创新的产品和含有高新技术的更换代新产品在介绍期的竞争者较少甚至没有竞争者。　　二)成长期　　Ø 成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为;保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。　　Ø 利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。　　Ø 产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。

七：国际产品周期理论的意义和局限性是什么？

弗农在1966年发表的《产品周期中的国际投资与国际贸易》（International Investment and International Trade in the Product Cycle）一文中提出了产品生命周期理论（The Theory o工 Product Life Cycle），试图用产品生命周期假说来揭示美国企业二战后开展对外直接投资和国际贸易的规律。

（一）基本观点

该理论将产品生命周期划分为创新、成熟和标准化阶段，说明在产品生命周期的不同阶段，各国在国际贸易中的地位不同，并把企业的区位选择与海外生产及出口结合起来进行系统的动态分析。该理论将世界各国大体上分为三种类型，即创新国（一般是发达国家）、次发达国家和欠发达国家。

1、创新阶段

创新阶段，是指新产品开发与投产的最初阶段。创新国企业凭借其雄厚的研究开发实力进行技术创新，开发出新产品并投入本国市场。由于需要投入大量的研发力量和人力资本，产品的技术密集度高，且由于生产技术不稳定、产量低，所以成本很高。生产主要集中在创新国，因为新产品的需求价格弹性较小，创新企业通过对新产品技术工艺的垄断地位即可在国内获得高额垄断利润。对于经济发展水平相近的次发达国家偶尔的少量需求，创新企业通过出口即可满足，因此这一阶段无须到海外进行直接投资。

2、成熟阶段

成熟阶段，是指新产品及其生产技术逐渐成熟的阶段。随着新产品生产和市场竞争的发展，市场出现了一系列变化：新产品的生产技术日趋成熟，开始大批量生产；产品的价值已为经济发展水平相近的次发达国家的消费者所认识，国外需求强劲；需求价格弹性增大，企业开始关注降低生产成本；生产工艺和方法已成熟并扩散到国外，研发的重要性下降，产品由技术密集型逐渐转向资本密集型。与此同时，随着创新国向次发达国家的出口不断增加，进口国当地企业开始仿制生产，而进口国为了保护新成长的幼稚产业开始实施进口壁垒限制创新国产品输入，从而极大地限制了创新国的对外出口能力。因此，创新国企业开始到次发达国家投资建立海外子公司，直接在当地从事生产与销售，以降低生产成本、冲破市场壁垒，占领当地市场。

3、标准化阶段

标准化阶段，是指产品及其生产技术的定型化阶段。生产技术的进一步发展使产品和生产达到了完全标准化，研发费用在生产成本中的比重降低，资本与非技术型熟练劳动成为产品成本的主要部分。企业的竞争主要表现为价格竞争，创新国已完全失去垄断优势。于是，创新国企业以对外直接投资方式将标准化的生产工艺转移到具有低成本比较优势的欠发达国家，离岸生产并返销母国市场和次发达国家市场。最后当该技术不再有利可图时，创新国企业将其通过许可方式转让。

可见，随着产品及其生产技术的生命周期演进，比较优势呈现出动态转移的特点，国际贸易格局相应发生变动，各国的贸易地位也随之发生变化，创新国由出口国变为进口国，而劳动成本低的欠发达国家最终则由进口国变为出口国。根据该理论，各国应当依据比较优势的动态转移决定生产区位选择与贸易方向。

（二）理论评价

产品生命周期理论首次将对外直接投资与国际贸易、产品生命周期纳入一个分析框架，同时将静态分析和动态分析有效地结合起来，因此具有一定的理论地位。该理论的特点是：第一，将垄断优势与区位选择结合起来作综合分析，较为全面地阐释了开展对外直接投资的动机、时机与区位选择之间的动态关系。第二，说明企业的比较优势会随着产品生命周期的阶段性发展而发生动态变化，旨在启发各国顺应产品生命周期，根据自身的资源禀赋和比较优势开展跨国生产和国际贸易......余下全文>>

八：如何理解全球化对产品生命周期理论形成的挑战？ 5分

加入了全球发展不均衡的维度

产品在发达国家进入衰微期，但在发展中国家却处在发展期

九：产品生命周期理论的案例分析

一、产品不同生命周期阶段的战略目标二、产品不同生命周期阶段的物流需求及对策1.引入期在产品的引入阶段，新产品投入市场，此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品，产品的边际利润较高、潜在需求不确定性却很大。企业的战略目标在这个时候主要集中在“吸引顾客”阶段，企业花大量的时间和精力在终端的促销上，广告投入非常大。而在物流需求方面，既然引入新产品的最初目标是要在市场获得立足之处，那么能满足顾客随时可以获得存货就显得至关重要。而且顾客购买体现出小批量，高频率，交货的及时性，一旦出现缺货，就有可能抵消营销战略所取得的成果。因此在这一阶段，物流模式选择需要有高度的产品可得性和灵活性，在制订新产品的物流支持计划时，必须考虑厂商应具有迅速而准确地提供产品补给的能力。此外，由于是市场开发阶段，对于市场的实际需求很难做到准确的预测，所以针对顾客小批量并且不稳定的购买，企业如果保持大量的库存和存货是致命的，因此在新产品引入阶段，如何权衡充分满足顾客需要又回避高代价的物流支持是管理者亟待解决的问题。 在刚投入市场时，零售商可能在提供销售补贴的情况下才同意储备新产品，订货频率不稳定，缺货将大大抵消促销努力，产品未被市场认同而夭折的比例较高。此时在设计供应链时，原材料、零部件应小批量采购，尽量减少企业自身的库存，但同时又要和供应商保持信息共享，能快速及时的发货。而对于企业生产物流而言，同样要在减少产成品库存的基础上，能够即使按照订单柔性生产。在销售物流方面，完善分销渠道，简化“生产商——经销商——零售商”这一传统的渠道模式，因为中间环节越多，送货周期越长，交货即使性越差，并且对于小批量货物的分销，很难形成规模效应，中间环节越多，物流成本越大。2.成长期在产品生命周期的成长阶段，产品取得了一定程度的市场认可，并且需求预测较为准确。企业在这一阶段的战略任务是抢占市场，扩大市场占有率，当然这一时期也需要开始收回企业当初投入在引入期的的成本费用。物流活动的重点已从不惜任何代价提供所需服务，变为更趋平衡的服务与成本绩效。此时，企业的关键是要尽可能实现收支平衡的销售量，然后扩大其市场覆盖面。 在成长阶段，市场营销面临的挑战是要按需求增长的速度进行销售。处于这种成长周期的企业为了满足企业供应链管理战略和竞争战略的匹配，开始改变原来的柔性化供应链设计，开始转向赢利性的供应链，最大程度上追求规模效应，降低成本。企业在这个阶段具有最大的机会去设计物流作业以获取利润，物流活动开始真正成为企业的“第三利润源”。针对这一阶段的物流需求的对策如下：(1)较大批量地采购原料与发货。因为在成长阶段最大的目标是最大限度地占领市场份额，扩大产品知名度。故为了满足顾客需求及节约相应成本，我们可以大批量采购及发货，产生规模效应，创造更大的销售增长点，这样也可给新进来的竞争者以压力，以此来巩固企业本身的市场地位。(2)建立广泛、密集的分销的物流体系。在成长阶段，企业为扩大市场占有率和巩固市场地位，会建立广泛且密集的产品分销网络，而这一网络的建设离不开强大的物流网络支持。这一阶段的物流决策在于选择合适的经销商稳定自己销售网络，建立与分销商的供应链伙伴关系，让分销商及时反馈顾客的需求信息，以便改进产品的存在的问题。(3)改变供应链设计，让物流创造利润。销售量的上升引起的大批量采购、大批量发货、都使得企业的物流系统得到充分利用，运输、流通加工、装卸搬运等物流功能的劳动生产率和设备利用率也得到很大的提高，改变供应链设计，合理安排物流运作，让企业的供应链成为真正的“价值链......余下全文>>