关系营销的理论

一：关系营销理论的理论概述

德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。库特在他的一篇文章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。 1.广义的关系营销：指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系，通过诚实的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。2.狭义的关系营销：指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客，企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。 关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客策略。

二：关系营销理论中的"关系"包括哪些方面的关系

亲缘关系，地缘关系，行业直接的关系，文化习俗的关系

三：关系营销的理论基础是什么？

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

巴巴拉·本德·杰克逊，在1985年提出了关系营销的概念，在菲利浦.科特勒的《营销管理》第六版中也有详细论述。建议你到书店找巴巴拉·本德·杰克逊关于关系营销的书籍，系统的学习下。

四：关系营销是什么？

很多人一谈到“关系”就觉得这是中国人的“陋习”，认为只有中国人喜欢“拉关系”、“搞人情”。这种认识是狭隘的。中国传统文化的很多糟粕是当代人要坚决摈弃的，例如宣扬“脸厚心黑”的权谋术就是有害的，但是中国人“肝胆相照、荣辱与共” “先交朋友后做生意” “一个篱笆三个桩” “得道多助，失道寡助”的人际关系理念，却是传统文化的精华，是需要继承和发展的。这也是西方学者提出的“关系营销理论”的核心思想之一。 关系营销是自20世纪70年代起，由北欧的一些学者提出并发展起来的，以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论。20世纪80年代以来，关系营销得到了更大的发展，在企业界得到了较为广泛的应用，在理论上也得到了更为深入的探讨，影响越来越大。并为营销学家克里斯丁·葛罗斯誉为“90年代及未来的营销理论”。 “关系营销”的内涵，可以阐释如下： (1)关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。 (2)关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。 (3)关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。 (4)关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。 从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。 关系营销相比于传统的市场营销理论有较大区别，主要表现在： (1)传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易行为并从中获利：而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。 (2)传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。 (3)传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。具体表现在： 主动沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。 承诺信任原则。在关系营销中各关

五：如何理解关系营销理论

重视顾客价值，增强长期联系。

六：什么是关系营销

是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”关系营销的本质特征关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：

1.双向沟通

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2.合作

一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

3.双赢

即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

4.亲密

关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

5.控制

关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。关系营销的基本模式　（一）关系营销的中心----顾客忠诚

在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：

1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。

2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。

3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。

（二）关系营销的构成----梯度推进

贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法： 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益； 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等； 三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。

（三）关系营销的模式----作用方程

企......余下全文>>

七：关系营销理念是什么

关系营销理论指出：企业在其经营中主要同顾客、分销商、供应商、公共机构及个人发生互动作用，正礌处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。企业在进行经营活动时，必须注重以下三个方面：一、建立、保持并加强同顾客的良好关系;二、与关联企业合作，共同开发市场;三、与政府及公众团体协调一致.

八：关系营销的理论基础与前提4C’S具体指什么

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众偿生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

巴巴拉·本德·杰克逊，在1985年提出了关系营销的概念，在菲利浦.科特勒的《营销管理》第六版中也有详细论述。建议你到书店找巴巴拉·本德·杰克逊关于关系营销的书籍，系统的学习下。

九：关系营销的基本内容 40分

谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。

关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所 营销四度理论漫画

谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中畅临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。