企业品牌发展规划

一：品牌规划的流程

第一步，品牌诊断和定位对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。第二步，品牌愿景和目标品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。第三歩，品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。提炼品牌遵循原则1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。第四步，制定品牌中长期战略品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定的问题1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等；2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；4.新品牌、副品牌的数量多少合适；5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。品牌识别系统品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化， 价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。第5步，品牌机构人才我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。。对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。第6步，品牌传播推广品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业......余下全文>>

二：企业如何做好品牌战略规划

参考著名战略专家唐东方《战略规划三部曲》一书：

一般来说，战略制定包括确定研究领域、外部环境分析、内部环境分析、战略规划等几个步骤。

图1-7　战略制定程序

1.明确战略研究领域

制定战略的第一步是明确战略的研究领域。一般来说，战略研究的领域包括企业现有领域、相关领域和向往领域。大部分企业包括绝大部分咨询公司比较注重现有领域及相关领域的研究，比较忽视向往领域的研究，当现有领域及相关领域发展空间足够大时，这种研究范围体现不明确，但现有领域及相关领域的发展已经呈衰退时，这种研究范围的弊端就非常严重。当企业面临现有领域及相关领域发展受到限制时，一定要拓展自己的研究视野，为企业发展开拓新的发展空间。例如，比亚迪预料到IT电子加工领域发展受到发展空间的限制，2002年7月后就拓展到汽车行业的研究，并于2003年1月通过收购秦川汽车进入汽车行业。如果没有之前的研究，那可能是一种豪赌，但有了之前几个月的研究，成功机率就大了很多。

如果企业已经有了一个清晰的发展愿景以及其实现步骤，这时研究领域就相对明确了；如果没有清晰的愿景，就需要明确大致的研究领域，包括产业、区域、客户、产品等大致研究领域。研究范围的领域，使我们研究重点更突出，把精力用于重点领域，做更深、更细的研究。研究领域的确定更靠我们的经验、直觉，这时企业家的经验与直觉非常重要。

2.外部环境分析

在确定研究领域之后，我们就需要研究这些研究领域的外部环境。企业的发展离不开它所处的外部环境，有些外部因素会对企业发展构成重大的影响。企业外部环境是不断变化的。外部环境分析的目的是筛选出影响企业未来发展的主要因素，并对这些因素造成产业环境变化、发展趋势进行判断与预测，从中找出可以利用的机会和需要避免的威胁。外部环境分析一般包括宏观环境分析、产业环境分析、竞争环境分析、竞争对手分析、消费者分析、上下游分析等。

3.企业内部分析

企业内部也有很多因素影响着企业战略选择，企业内部分析经常与外部环境分析同时进行，或者两者不分先后。内部分析包括企业内部概况梳理与分析、企业发展历史分析、企业经营业绩分析、企业各业务分析、企业核心能力分析等等。通过内部环境分析，可以找出企业的优势与劣势，便于在战略选择中扬长避短，通过内部分析还可以找出企业现有能力与目标发展能力的差距，为职能战略的制定提供依据。

4.战略规划

在外部环境分析和企业内部分析的基础上，企业认识到自身存在的优势与劣势，外部环境面临的机会与威胁，并深刻理解研究领域的未来发展趋势，就可以据此做战略选择，并在战略选择基础上形成正式的战略规划。战略规划环节包括愿景制定、战略目标制定、业务战略制定、职能战略制定几个方面。

当然，战略制定并不一定严格遵循确定研究领域、外部环境分析、内部环境分析、战略规划先后程序。例如，研究领域有时有在一定外部环境研究后再确定研究领域，也有可能制定了战略规划再回过来补充原来的战略分析，再调整战略规划的。

战略制定后须进入战略实施过程。一般来说，由于现代商业社会的迅速变化，有可能战略规划是三至五年度，但需要每年度对战略进行滚动分析与调整。如果战略实施中有遭遇未可预知的重要环境变化和企业自身现状重大的变化，这时需要对战略进行重新分析与调整。

三：怎样给国内企业做品牌战略规划

为国内企业作品牌战略规划，就要学会螺丝壳里作道场，要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌战略能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。

并非所有的战略都仅仅只顾长远利益

许多人认为所谓战略是很长远的，一谈到战略就联想到许多财大气粗的跨国公司动则先亏上三年五年、亏个几亿美元，把竞争对手打趴在地上以后再去获得利润。如西门子、伊莱克斯、宝洁完全可以先亏五年后再获利。因此，不少国内的企业家就觉得战略是奢侈的游戏、是富贵病，战略太空太虚如空中楼阁。其实，这是一种误解，战略既然是要为企业与品牌建立长远持续的竞争力，要做百年老店，至少眼前要活下去，要不断有积累去实现战略目标。活都活不下去或活得很不开心，远景再动听再完美的战略都是一堆垃圾。认为战略只顾企业的长远利益不顾短期利益，那是对战略的庸俗化。

中国企业可能绝大部分更希望的是完成今年的利润，更关心的是有盈利维持企业的生存并形成一定的积累，在这个基础上再去考虑品牌的长远发展。只有立足于长远的并兼顾短期利益的品牌战略才是一流的品牌战略，如果只能解决长远，这样的品牌战略至少是不符合中国国情的。

品牌战略、营销战略必须与国情、国内企业资源结合起来，将企业的实际财力、品牌营销能力与中国特定的市场环境结合起来。一流的品牌战略本身就是要先兼顾企业的短期利益。

四：如何做企业品牌战略规划

做 方 案 的 话 ， 我 觉 你 可 以 试 试 让 普 伟 做 ， 他 们 家 做 的 不 是 一 般 的 好 了

五：企业如何做好自己的品牌的战略规划呢？

欧赛斯建议您，要做好自己的品牌战略规划前提要对您的品牌进行诊断、提炼您的品牌核心价值、建立您的品牌识别系统、再以品牌识别为核心营销活动、提升您的品牌资产。希望可以帮到您。

六：一个企业的品牌建设包含哪些内容

主要内容包括：品牌确认，品牌定位，企业品牌的整体营销（企业全顶生产、经营、销售的全过程运营，即包括市场营销调研、产品开发、资源配置、生产组织、质量管控、产品包装、分销渠道、物流调配、产品定价、宣传广告、货品展示、销售促进、人员推销、售后服务等全过程），即企业全部有形资产和无形资产的综合运营管理。从市场运营策略上讲，包括：品牌产品设计策略、品牌产品价格策略、品牌产品名称策略、品牌产品包装策略、品牌广告宣传与价值评估策略、市场进入策略、区域市场策略、物流渠道策略、市场信息策略、营销沟通策略、经销商策略、展会及交流会策略、品牌主动保护策略、侵权发生后的被动保护策略、整改程序和监测策略等。

七：企业战略与品牌规划到底是什么关系

企业战略,就是企业长期发展规划,包括竞争战略、营销战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等.

八：品牌战略规划如何写？

给你一个案例：王老吉品牌战略案例

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确......余下全文>>

九：品牌提升的品牌提升规划

面对着竞争激烈的市场，企业如何提高品牌效应呢?如何通过低成本达到高成效的推广效果呢?信息时代下，如果还只拘泥于传统的宣传推广模式，那么企业将会被时代“甩”在后面，如何利用网络营销去提高企业品牌效应呢?国际品牌网将为您揭开网络营销神秘的面纱。网络时代的高速发展，中国拥有上亿的互联网用户，这使得目前大多数企业开始注重网络推广，但由于缺乏专业的网络营销技巧，使得许多企业的网络营销在投放很多资金后，效果都不怎么明显，企业因此抱怨网络推广没有成效。网络营销真的没有效果吗?不!实际上只能说，企业缺乏对网络营销的认识。术业有专攻，想要做好网络推广，企业需找专业的网络营销队伍，为您量身打造营销方案，提高企业品牌知名度。国际品牌网提醒要选对营销网站，才能够真正提高企业品牌知名度，才是真正的“物有所值”。企业通过网络推广最终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关系，顾客关系包括消费者对企业产品的青睐，同时也包括企业跟客户之间的合作关系。这些都是企业想利用网络营销最终想要的成效，这也是营销团队奋斗的目标。初期的网络方式主要是通过竞价排名以及邮件群发对客户进行“轰炸”，刚开始这两种方式会有成效，但是随着时间的推移，许多网络营销队伍纷纷“跟风”，造成了用户收到的信息泛滥，用户对此产生了排斥的心理，对此还启用了屏蔽垃圾邮件的设置。那么要怎样利用网 络营销为企业提高品牌效应呢?网络营销人员对此并没有气馁，而是采取了另外的推广手段。网络传播的特点是信息传递快，国际品牌网指出到底如何利用互联网信息传递快的特点呢?网络营销方式最常见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广，“八卦好奇”可以说是人的天性，即使你不喜欢八卦，但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥，因此网络营销就是通过这些“不易察觉”的方式进行网络推广，让客户在潜移默化中接受被推广的企业品牌文化，不知不觉中传播了企业的品牌效应，提升品牌知名度，而且这种信息是用户自己主动去了解，而不是强加于他的，用户对此并不会产生排斥感，所以效果比较明显。

十：品牌策划方案包括哪些方面?

品牌策划方案包括以下几个方面：

基础调研与梳理说明。

产品：企业产品目录 、产品销售状况、产品研发状况、产品生产状况、产品价格状况。

渠道：企业渠道结构、企业渠道组成、渠道建设目标、渠道管理现状。

战略：企业使命与发展目标、企业业务组合（或产品组合）、企业组织结构（包括营销队伍的组织结构）、核心能力及资源配置。

市场：目标市场及人群（消费者）需求、目标市场竞品状况、产品竞争战略、市场发展及未来趋势。

管理：企业价值观、企业需求与困惑、企业经验（生产、渠道、销售等）、企业管理文化。

企业形象策划说明：以调研和梳理的为基础(见基础调研和梳理)提供策略及方案。

产品上市策划说明：以调研和梳理的为基础(见基础调研和梳理)提供策略及方案。

其他包括：CIS系统：VIS视觉系统设计：标志、基础视觉识别、应用识别系统。MIS理念识别系统设计：企业文化识别；终端设计：专卖店系统SIS；企业宣传：企业珐传画册、企业宣传片；产品命名、产品定位、市场定位、卖点梳理与提炼、产品外包装设计、产品型录设计、企业宣传册设计（或招商手册设计）、平面广告设计（应用于会展或招商会议）、影视广告策划与摄制等。