品牌认知模型

一：什么叫做品牌研究模型？有能说一下的么

达闻通用著名的15个品牌研究模型

1、GRAVEYARD 模型：简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法

2、品牌发展指数模型：从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接能反映品牌市场现状的研究工具。

3、Dm-BrandGold 品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。

4、Dm-Matrix 品牌发展矩阵：利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。

5、产品优劣势研究模型：了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度。

6、经典品牌形象定位研究模型：图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一 种经典定量分析方法。

7、Dm-BPP 品牌个性形象定位模型：专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。

8、Dm-PhotoStore 品牌联想图册 + 行为分析：结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。

9、Dm-PopGold 金字塔气泡联想法 + 行为分析：了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素。

10、Dm-SayWhat 品牌诉求策略研究模型：帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求为主的策略。

11、品牌研究+U&A：以细分群体为基础的品牌研究

12、品牌研究+九型人格：另一种强大的细分方法

13、品牌组合研究：帮助良好规划子品牌系列组合

14、Dm-Ntest 品牌名称测试模型：采用结构方程方法全面解构品牌名称效

果，帮助确定品牌名称。

15、Dm-Star 明星代言人测试模型：从初步筛选到最后确定明星代言人

15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题，每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。良好而有针对性地运用这些模型方法，可显著有效地管理和提升品牌价值及提高品牌塑造效率。

二：什么是认知模型

认知模型 认知模型是指描述人类认知结构和认知过程的模型。如：模式识别、注意的过滤器模型、注意选择模型、语义网络模型等。 建构认知模型主要依据类比原则。 有些模型描述了从信息输入——内部加工——信息输出的全部过程;有些模型只是针对个别认知活动的局部过程建构的。 一个好的认知模型的标准： 1、能够表现认知的结构和过程; 2、能够说明各种中枢控制因素; 3、能够容纳和解释已经观察到的事实或现象; 4、能够预测新的事实或现象; 5、能够吸收邻近学科的最新研究成果。

三：谈谈你对品牌整合营销模型的认识?

整合营销需要把产品和企业文化都融入到过程中，需要内容写手支撑，也需要深度有效的执行，深度扩展和持续营销才能有效积累品牌。

目前品牌整合营销还停留在促进引流转化，现在能把产品和企业文化融入到品牌整合营销中的外包公司太少，勉强只有索香策划、言字旁营销等几家。

四：什么是品牌权益五星模型?

大卫?艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资产的五星概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度品牌知名度（BrandAwareness）、品牌认知度品牌认知度（PerceivedBrandQuality）、品牌联想度品牌联想度（BrandAssociation）、品牌忠诚度品牌忠诚度（BrandLoyalty）和其它品牌专有资产5部分所组成。

大卫·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资产的五星概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产5部分所组成。

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品牌资产五星模型内容分析　　品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。

一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于领头羊位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。

品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。

品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感 购买者和承诺购买者。

品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

品牌其他资产

Aaker认为品牌权益的五项内涵中，品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立，其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应，而忠诚度则是一顾顾基础的忠诚度。Aaker指出品牌权益的核心是品牌认知度和品牌联想。品牌资产五星模型的应用意义

五：什么是品牌资产评估者模型?

Y&R的品牌资产标量(Brand Asset Valuator,BAV) 扬罗必凯 （ Young & Rubicam ）公司的 品牌资产评估者 （Brand Asset Valuator）：其前身是 朗涛形象力模型 （Landor Image Power）。该模型使用邮寄自填问卷， 每3年进行一次消费者调查， 覆盖了19个国家450个全球性品牌及24个国家的8000多个 区域性品牌。从品牌差异性、相关性、尊重和认知4个维度衡量。

六：什么是态度多属性模型？在营销中，此模型有何作用？ 15分

态度多属性模型由心理学家Fishbein 在1963 年提出。Fishbein 认为,人们对客体的态度,可以用下列公式来表述:

其中,Ao 的字面意思是人们对客体的整个态度。这里的客体不仅仅指产品或者服务,还可以指企业形象或品牌形象等等。i 的含义是,在消费者的认知中,产品或者服务具有哪些重要的物理属性或者特点。一般而言,产品或者服务的属性很多,如作为五星级饭店,对消费者而言,应该具有的属性包括:方便的交通、合口的饭菜和热情的服务等等。应该注意的是,这里的属性存在于消费者的认知中,而不是产品或者服务客观存在的属性。研究表明,由于人类的工作记忆最多能够记住7 —9 个组块的信息,因此,对高度卷入的产品,要考察其7 —9 个重要属性,而对于低卷入的产品而言,要考察1—3 个重要的属性。bi为客体———属性信念的强度。其含义是,在消费者的认知中,产品的第i 个属性存在的可能性;也即指消费者对某特定产品或者服务的第i 个重要属性存在与否的信念强度。ei 为属性—利益信念的强度,指消费者对这类客体中某个属性重要性的评价;简单点说,就是消费者认为,在这类产品中,第i 个属性对自己是有利益的,还是有损害的,程度怎么样。

整个态度模型表明,要考察消费者对某个品牌的态度,必须先知道,在消费者的认知中,这类产品应该具有哪些属性或者特点,即确定i 变量;再确定在消费者的认知中,这些属性对他们的重要程度如何,就是e 变量;然后再确定,在消费者的认知中,某特定品牌的产品在多大程度上具有这些重要的属性,就是b变量。

七：如何建立品牌化模型提升品牌价值

发展品牌与消费者的深度关系，就是要了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性(人格)等所发生联系。 如何让品牌更有影响力和价值是企业管理中的最重要问题。然而多年来经营者更多地从扩大知名度、提高产品或服务质量以及加强公共关系建设等方面进行改进以提升品牌影响力和价值。事实证明这只是品牌影响力的基本内容。越来越多的品牌成功经验告诉我们，扩大品牌影响力，提升品牌资产价值关键是如何认识品牌消费者的心理，据此找到成功的路径。品牌资产概念正是在这一背景下提出的，经过二十多年的研究与发展，让经营者看到了品牌影响力产生的原因以及品牌资产增值的路径，而过去的许多做法或策略可能是错误的或无效的。 品牌资产(Brandequity)是上世纪80年代西方广告学界从品牌管理角度提出的一个概念。由于当时西方许多国家都面临着经济不景气，企业频繁采用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售增长，但却损害了企业的品牌形象，进而影响到企业的长期利益。为了加强企业重视品牌建设，促进长期发展，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，在企业管理研究中提出了品牌资产这个概念并开展了一系列的研究。 关于品牌资产概念的界定比较有影响的观点主要有： 美国市场营销科学研究院(MSI，1990)将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势” 美国卡内基梅隆大学教授Peter.Farquhar(1989)认为，品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”。 美国加州大学伯克利分校教授D.Aaker(1991)认为，品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。 随着对品牌资产研究的深入，目前普遍认为，品牌资产是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌资产。对品牌资产的界定应从消费者心理角度加以阐述。因为市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产，而品牌资产增值又是由消费者品牌消费心理驱动的。美国著名品牌理论专家K.Keller(1998)是首位从消费者角度完整阐述基于消费者的品牌资产概念的学者，他认为品牌资产之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对消费者有价值。Keller将品牌资产界定为由于消费者头脑中已有品牌知识而导致的他们对品牌营销反应的差别化效应，主要包括：消费者头脑中已经存在的品牌知识、消费者对产品差别化的反应及消费者对品牌营销的感知、偏好和行为。 国内学术界普遍将BrandEquity译成品牌资产而不用原先的品牌权益，这是因为品牌资产概念更为宽广，它不仅包括品牌资产的意义，同时也体现出非财务上的其他特性，同时揭示了BrandEquity的本源是消费者产生的。目前的研究主要在探讨品牌资产为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产使其增值。简言之，品牌资产更多地是指无形资产，是由此才能产生的市场效益。 上述讨论集中在品牌资产是什么的问题，然而如何让品牌更有影响力和价值，从实际操作角度来说，影响较大的理论主要有两个： 一是美国著名品牌理论专家David.A.Aaker的理论，他认为强势品牌之所以有强大影响力，为企业创造巨大利润或价值，是因为品牌资产是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者(顾客)群和强有力的品牌联想(关联性)等核心特性所组成的结构。换言之，品牌知名度、品牌知觉质......余下全文>>

八：营销模型是什么?有哪几种?

营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。1、体验式营销（视操作方式决定其模式属性）

从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。

体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验。一般的来讲，体验可分为被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。

通常，企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具所用来创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。

另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

传统的营销理念，企业强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘的体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

2、一对一营销（主要属于整合营销模式）

目前大多数商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”，教会一个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或服务的“量体裁衣”，那实在是另外一码事儿。

“一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。

企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来，关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有。

了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分，“顾客份额”又可称为钱夹份额SOW。我们可以以顾客未来一段时期内的采购计划与现有钱夹份额为二维标准，进行分类，把顾客归属到“需去争取的”、“需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段，以便有针对性地进行市场营......余下全文>>

九：行为金融模型有哪些？

1.BSV模型

BSV(Barberis，Shleffer，and Vishny，1998)模型认为，人们进行投资决策时存在两种错误范式：其一是选择性偏差(representative bias)，即投资者过分重视近期数据的变化模式，而对产生这些数据的总体特征重视不够，这种偏差导致股价对收益变化的反映不足(under- reaction)。另一种是保守性偏差(conservation)，投资者不能及时根据变化了的情况修正自己的预测模型，导致股价过度反应(over -reaction)。BSV模型是从这两种偏差出发，解释投资者决策模型如何导致证券的市场价格变化偏离效率市场假说的。

2.DHS模型

DHS模型(Daniel，Hirsheifer and Subramanyam，1998)将投资者分为有信息和无信息两类。无信息的投资者不存在判断偏差，有信息的投资者存在着过度自信和有偏的自我归因(serf-contribution)。过度自信导致投资者夸大自己对股票价值判断的准确性；有偏的自我归因则使他们低估关于股票价值的公开信号。随着公共信息最终战胜行为偏差，对个人信息的过度反应和对公共信息的反应不足，就会导致股票回报的短期连续性和长期反转。所以Fama(1998)认为DHS模型和BSV模型虽然建立在不同的行为前提基础上，但二者的结论是相似的。

3.HS模型HS模型(Hong and Stein，1999)，又称统一理论模型(unified theory model)。统一理论模型区别于BSV和DHS模型之处在于：它把研究重点放在不同作用者的作用机制上，而不是作用者的认知偏差方面。该模型把作用者分为“观察消息者”和“动量交易者”两类。观察消息者根据获得的关于未来价值的信息进行预测，其局限是完全不依赖于当前或过去的价格；“动量交易者”则完全依赖于过去的价格变化，其局限是他们的预测必须是过去价格历史的简单函数，在上述假设下，该模型将反应不足和过度反应统一归结为关于基本价值信息的逐渐扩散，而不包括其他的对投资者情感刺激和流动性交易的需要。模型认为最初由于“观察消息者”对私人信息反应不足的倾向，使得“动量交易者”力图通过套期策略来利用这一点，而这样做的结果恰好走向了另一个极端——过度反应。

十：顾客满意度指数模型的顾客满意度模型介绍

ACSI模型结构如图所示:在上述模型中，总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。其科学地利用了顾客的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。