目标市场覆盖模式

一：什么是五种市场覆盖模式

由于市场需求的多样性和差异性，一般情况下企业不太可能完全满足市场上的所有需求，因此市场细分和目标市场选择成为一般企业确定营销战略的重要内容，不仅如此，市场细分和目标市场的选择对于企业而言至少有以下必要性：

1、使企业对市场的把握更细致更具体更深入。作为一个企业，不可能也没有必要深刻了解整体市场，但是对自己所经营的市场必须有充分的理解和把握；

2、使企业经营的有序性更强。多数营销策甚至企业战略的混乱无序实际上是来自企业对目标市场的选择和理解的混乱，对目标市场不理解甚至不明确，导致企业的经营方向、产品服务方向、营销策略陷于混乱；

3、使企业的经营更加具有针对性。针对特定的市场，才能有更加细致到位的营销规划和营销措施，才能更加贴近顾客的需求从而更好的满足；

4、动态地、细致地把握目标市场有助于企业发现新的市场机遇和开发新的产品，对市场的把握、机遇的发现，离不开对市场的细致分析，企业可以通过对市场的动态把握发现新的需求、对市场的有效细分发现潜在的顾客，对目标市场顾客的有需求跟踪往往也是企业产品开发的重要依据；

5、获得专业优势。在特定的市场上专业经营，企业可以在技术、生产制造、销售方面获得自己达到的专业优势和效率，从而成为竞争的重要依据。越来越多的消费者认为，专业从事某个产品的制造的企业往往比什么都能生产的企业更可信赖，特别是中小企业。

下面的就是覆盖模式啦~~~~~~~~~~~~~~~~~~

1、市场集中化。即企业只生产一种产品，专门满足某个特定的市场（顾客群），企业的生产活动和营销活动都以这个特定的市场为中心，集中精力经营这个市场。一般实力薄弱的小企业往往会选择这种策略。例如企业只生产小型柴油机，专门满足本地市场；

2、产品专业化。企业提供一种产品，面向各类市场（顾客群），这种策略一般适用于消费和使用面广的产品，企业可能会提供一种产品满足市场上各类消费者的需要。例如一些饮料、食盐、家庭日常用品等；

3、市场专业化。企业针对一个特定的市场，关注和致力于满足这个市场内各种需求，这个时候，企业会针对这个特定的市场提供各类产品，比如，针对儿童市场提供从玩具和家具、教具等一系列产品；

4、选择专业化。企业根据对市场俯分析，发现几个具有吸引力的目标市场，企业也有能力满足，这些细分市场可能没有必然联系，企业为这些市场提供的产品也可能没有一定的联系，企业根据各个不同市场的特点，分别设计和制造产品、差异性地实施营销策略，采用这种策略一般对企业规模、实力、管理协调能力和整个经营素质要求较高；

5、全面覆盖。这一般是大型企业或者市场领先的企业采用的策略，这种策略可能致力于为市场上每个不同类型的消费者提供各类产品。

企业的市场覆盖模式不是一成不变的，一般要根据市场和环节的变化动态调整，它既受到市场特性、市场环境的影响，也受到企业能力和条件的制约，同时还与企业经营战略、经营打算有关。

二：论述目标市场的五种主要的覆盖模式

（1）产品市场集中化，企业集中力量只生产或经营一种产品，供应某一类市场。

（2）产品专业化，企业选择几个细分市场，对其顾客亲同时供应某种产品。

（3）市场专业化，企业以所有的产品，供应给一类顾客，产品的性能有所区别。

（4）选择性专业化，企业有选择地专门服务于几个不同的子市场的顾客群体，提供各种性能的、生命力较强的同类产品尽力满足不同的消费者群体的各种需求。

（5）全方位进入，公司为所有顾客群体供应其所需的各种产品。

三：目标市场选择的模式有哪些？并简要评价各自的优缺点

一般来说，企业选择目标市场的模式有以下五种。(1)单一市场集中 这是一种典型的集中化模式。无论是从产品角度还是市场角度来看，企业的日标市场高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。许多小企业由于资源有限，往往采用这种模式。而一些新成立的企业，由于初次进入市场，缺乏生产经营经验，也可能把一个细分市场作为继续发展、扩张的起始点。如联通在初进入市场时，只经营移动通信业务，而且集中力量主要在北京、上海、广州等大城市推广业务，并取得了不俗的经营业绩。单一市场集中模式使企业的经营对象单一，企业可以集中力量在一个细分市场中获得较高的市场占有率。如果细分市场选择恰当的话，也可获得较高的投资收益率。但是，采用这种模式，由于目标市场范围较窄，因而经营风险较高。 (2)产品专门化 企业生产一种产品，向各顾客销售。通信企业便是这样，服务的宗旨是普遍服务，面对的足社会十各阶层所有的用户。然而，单从产品的角度来看，虽然有不同的业务，但都起到了传递信息的作用。采用这种模式，企业的市场面广，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。同时，生产相对集中，有利于发挥生产技能，在某种产品(基本品种)方面树立较好的声誉。 (3)市场专门化 企业面对同一顾客群，生产和销售他们所需要的各种产品。如专门从事福特汽车零配件的企业，他们只为福特汽车公司服务，生产该公司需要的各种零配件，品种可能有很多，但是面对的顾客只是福特汽车公司。采用这种模式，有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好的形象。当然，一旦这类顾客的购买力下降，企业的收益就会受到较大影响。 (4)选择性专门化 企业在对市场详细细分的基础上，经过仔细考虑，结合本企业的长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个市场面，满足这些市场面的不同要求。实际上，这是一种多角化经营的模式， 叮以较好地分散企业的经营风险；但是，采用这种模式，应当十分谨慎，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。这样的例子有很多，如春兰电器集团，原来只是生产空调，现在正在走集团化、多角化经营的模式，开始进入电器领域的各个方面，如彩电、洗衣机、电冰箱等，甚至还生产摩托车。 (5)全面进入 企业为所有细分以后的各个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。如国际商用机器公司(IBM)在计算机领域内全面出击。

四：问题补充：1简述企业的目标市场覆盖模式。 2简述企业竞争者的类型和特点。

目标市场覆盖模式有无差异营销/差异化营销及集中化营销

企业在行业中受五种竞争力量影响。分别是同业竞争者的竞争，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，供应商的讨价还价能力和销售商的讨价还价能力。

五：目标市场选择策略有哪几种

三种目标市场策略

1．无差异市场营销策略

无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单 一口味的品种、统一储价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。

无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研 、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制 ，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来策略， 一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。

2.差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。

差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中 ，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。

3.集中性市场营销策略

实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。例如，生产空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产安装在汽车内的空调机，又如汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎，均是采用此一策略。

集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。...余下全文>>

六：简述可供企业选择的五种目标市场模式

（1）产品市场集中化，企业集中力量只生产或经营一种产品，供应某一类市场。（2）产品专业化，企业选择几个细分市场，对其顾客亲同时供应某种产品。（3）市场专业化，企业以所有的产品，供应给一类顾客，产品的性能有所区别。（4）选择性专业化，企业有选择地专门服务于几个不同的子市场的顾客群体，提供各种性能的、生命力较强的同类产品尽力满足不同的消费者群体的各种需求。（5）全方位进入，公司为所有顾客群体供应其所需的各种产品。

七：目标市场的策略有哪些？他们各自适用的条件和优缺点？

（1）无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

（2）差异性营销战略：把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场后，然后根据企业的资源及营销实力，分割为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

（3）集中性营销战略：是指将整个市场分常为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。