卓越公关理论

一：简述卓越理论构建所依赖的基础模型

卓越公共关系研究是有公共关系管理学派的代表人物詹姆斯·格鲁尼格教授组织进行的。由卓越公关研究衍生出的卓越公关理论（The Excellence theory）说明了公共关系在组织整体策略管理上的价值及起到的战略性作用，并解释了策略性公共关系方案管理的特性。再者，卓越公关理论指出了影响一个组织卓越公关的内外部因素。经由几十年来不同学者在不同国家从事的研究证实，卓越公关理论是一严谨且切合实际的公关基础理论。

二：卓越公共关系与传播管理论文范本

论点应该正确、鲜明、概括，是一个完整的判断句，绝不可模棱两可。

①正确性：论点的说服力根植于对客观事物的正确反映，而这又取决于作者的立场、观点、态度、方法是否正确，如果论点本身不正确，甚至是荒谬的，再怎么论证也不能说服人。因此，论点正确是论文的最起码的要求。

②鲜明性：赞成什么、反对什么，要非常鲜明，千万不能模棱两可，含糊不清。

③新颖性：论点应该尽可能新颖、深刻，能超出他人的见解，不是重复他人的老生常谈，也不是无关痛痒、流于一般的泛泛而谈，应该尽可能独特、新颖。

三：卡特里普公关分别是什么公共关系类型，伯纳斯

公共关系在美国的兴起可分为以下四个时期：

酝酿与前期准备时期

美国是现代资本主义发达的国家,也是最早利用公共关系的国家.比较正规的公关实践活动发端于废奴运动、立宪运动、总统竞选等政治活动中.

19世界30年代开始,在美国历史上出现了风行一时的大规模的报刊宣传代理活动.费尼斯·巴纳姆是当时的一个新闻代理人,以编制谎言而闻名于世.他的信条是："凡宣传皆是好事".他的宣传全然不顾公众利益,以欺骗为手段,以谋取个人利益为目的,故这一时期被后人称之为"公众受愚弄时期".但这一时期的公共关系活动已带有一定的组织性和较为明确目的性,为公共关系在其后的迅猛发展奠定了基础.

现代公共关系的诞生---艾维·李时期

1.他的公共关系信条是："公众必须被告之","说真话",主张企业管理遵循"门户开放"的原则.

2.1903年他与帕克合作在纽约创办了"宣传顾问事务所",成为公共关系历史上第一位向顾客提供公共关系咨询服务而收取报酬的职业公共关系人员,首创了公共关系这一专门职业.

3.他曾先后被多家巨型公司聘请处理劳动纠纷和社会磨擦,以自己卓有成效的公共关系实践活动奠定了其在公共关系历史上的地位作用,被后人誉为"现代公共关系之父".

4.艾维·李的重要功绩,表现为他对公关所作的四大贡献：第一,提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来,而不是对立起来的观念；第二,与最高决策者和管理人员打交道,并且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实施计划；第三,与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流；第四,强调使工商业具有人情味的重要性,并把公关工作做到雇员、顾客和邻居中去.

5.艾维.李的公共关系咨询还存在凭经验,凭直觉来进行工作的不足,但他作为公共关系职业的先驱者地位是无可争议的.

现代公共关系的科学化---爱德华·伯尼斯时期

1． 他是使公共关系系统化,科学化,最终成为一门独立的新兴学科的创始人,他在理论上的贡献对公共关系学科的形成和发展具有划时代的、里程碑式的意义.

2． 他所著的《舆论明鉴》一书,是现代第一本公共关系学著作,也是公共关系学经典著作之一.

3． 他率先在纽约大学开设了公共关系学课程,是世界上第一个把公共关系学引入大学教育的公共关系专家.

4． 他的公共关系信条是："投公众所好".他主张,组织在决策之前,应首先了解公众爱好什么、喜欢什么、赞成什么、反对什么、对组织有什么期待和要求,在确定公众的价值观和态度的基础上,再进行有组织的宣传以迎合公众的需要.他认为,企业只有获得公众的谅解与合作,才能得到稳定而持续的发展,能够在竞争中立于不败之地.

5． 爱德华.伯纳斯不仅是一位公共关系理论家,也是一位公共关系实践家,接受过多位美国总统和实业界巨头的委托,成功地帮助他们塑造良好的社会形象.

公共关系在美国的鼎盛时期

19世纪20年代,公共关系已成为一种专门职业、管理艺术和科学,引起社会各界重视.公关行业规模不断扩大,产生了数目众多的专业协会,公共关系的报刊、杂志发展非常迅速.

1952年卡特里普、森特、布鲁姆合著《公共关系教程》（亦被翻译为《有效公共关系》）一书出版.此书完整地阐述了公共关系的一系列基本理论,介绍了具有较高价值的实用方法,在美国被誉为"公共关系的圣经",至今引领着公共关系的实践和研究,是在公共关系文献中引用得最频繁的一本书.

卡特利普、森特和布鲁姆提......余下全文>>

四：公关专员的基本素质

合理的能力结构。公关工作是一门实践性、操作性很强的工作，公关人员必须使自己形成合理的能力结构，这是 一种特殊的专业能力体系，它包括：(1) 组织管理能力。公关工作的本质属性是管理，通过公关工作促进组织目标的实现。公关工作千头万绪、具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工作的。为此，公关人员应具备激励员工积极性，协调各类公众关系、收集信息，制定公关计划与方案、组织实施各类公关活动及大型专题活动，进行有效传播沟通等能力。(2) 语言表达能力。公关工作是通过传播沟通与公众建立良好的关系，能写会说，能很好地运用语言传达组织的有关信息，与公众有效沟通，是公关人员的一项基本素质要求。它主要有口头语言表达能力、文字语言表达能力、体态语言表达能力。口头语言用于与公众的直接的面对面的交往中。文字语言用于与公众的文章、书信、宣传资料等的沟通中。体态语言用于与公众的直接交往中，它能在一定程度上补充口头语言的不足，并和口头语言相得益彰。(3) 公众交往能力。公共关系就是要为组织广结良缘，广交朋友，在组织与公众之间及其沟通的桥梁，形成人和的氛围和环境。为此，它需要公关人员正确认识公众，把握交往的技巧、艺术、原则，了解公众的行为特点，学会与各种类型和特点的公众友好相处。(4) 宣传推广能力。公关人员是组织的宣传员，要善于周密策划、精心设计组织形象，善于运用各种传播方式、传播媒介展现组织形象，宣传推广组织形象。(5) 创造能力。公关工作是一项极富挑战性和创造性的工作，公关人员是组织与公众的中介者，但绝不是传声筒，必须以自己的想象力和创造能力来影响和感染公众。不满现状，不断超越，追求卓越，追求创新是公关人员的应有素质。(6) 应变能力。公关活动中经常会出现一些突发事件和事先难以预料到的问题，需要公关人员根据实际情况，灵活从容地应对，以有效地解决问题。(7) 专业操作技能。公关人员应是多才多艺的多面手，除具有专业基础知识和能力外，还应掌握计算机、电讯、制图制表、声像、影响、摄影等技术，以提高公关活动的层次与效果。4.适宜的心理素质。公关人员要和社会上的各种各样的人打交道，常常需要面对各种难题、矛盾和困境，需要自身具备良好的心理素质。它包括：(1) 心理承受能力。无论是成功还是失败，顺境还是逆境，都要善于控制自己的情绪和行为，理智地对待问题，解决问题。(2) 坚强的意志。主要是指应具有很强的事业心和进取心，对工作满腔热情，不畏艰难，勇于负责，持之以恒。(3) 成熟的思维方式。公关状态复杂多变，要求公关人员应有较高的智慧，遇事冷静思考，有严密的逻辑思维能力和综合分析问题的能力，有丰富的想象力和创造思维能力，使组织在激烈的竞争中立于不败之地。(4) 开放的性格。从公关工作的要求看，公关人员的性格最好是开放型、稳重型，并具有涵养、宽容精神和积极乐观的性格。(5) 广泛的兴趣爱好。公关人员要与各行各业的人打交道，广泛的兴趣会给公关人员的社会交往带来更多的维度和空间，结交更多的朋友。公关人员应为了工作的需要，培养自己的多方面兴趣。(6) 良好的气质。公关人员的气质最好是活泼型，对工作热情而稳重，善交际而不急躁。兴奋型的人也可以从事公关职业，但工作中要注意不要感情用事。

五：如何成为一名优秀的公关人士

一、掌握专业技能是入职的关键

国家劳动和社会保障部从1999年起将"公共关系"纳入国家职业分类大典。推出了公关专业人员培训考试和持证上岗制度，建立了专业化、职业化、规范化和国际化的发展坐标。这给整个公关行业从业人员提出了很高的职能要求：宣传引导、传播推广；收集信息、监测环境；咨询建设、形象管理；沟通交际、协调关系；策划活动、组织实施；解决矛盾、处理危机等。这就要求公关从业人员不仅知识面要广，还要力求成为某些领域的专家；要善于学习、更新和积累专业知识，以适应不断变化的市场环境；与时俱进、不断创新；要创造竞争优势，以应对来自各方面的挑战。

公关工作是一项专业性很强的工作，作为一名专业的公关从业人员，首先应具备合理的知识结构和专业技能，其次应有较强的综合能力，此外还必须有良好的心理素质和道德素质。公共关系从业人员与其他行业人员的最大区别，在于他们具有从事公共关系工作的必要知识和专业技能，特别是有了职业准入制度以后，是否具备公关理论和实务知识更是成为公关人员的必要条件，要成为一名合格的公共关系从业人员，掌握以下几方面知识是非常有帮助的。

1、公共关系的基本理论知识。包括公共关系的基本概念、职能作用，公共关系的由来和历史沿革，公共关系的核心概念和基本理论；公共关系的三要素及其相互关系，公共关系工作的基本程序等。

2、公共关系的基本实务知识。公共关系是一种实践性强、重视经验积累的职业，当然也重视公关基本实务知识和技巧。事实上，公关调研知识、公关策划知识、公关谈判技能、公关传播方法等，是每个公关从业人员都应该掌握的实务知识。

3、相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识。公共关系从业人员为了更好地开展工作，还应该掌握一些相关学科的理论知识。与公共关系学科联系最紧密，对公关理论和实务影响最大的学科有管理学、传播学、社会学、心理学、行为科学，而市场营销学、广告学、人际关系学则因为与公关学科的理论和实务有相当的交叉而颇具借鉴意义。除此以外，公共关系从业人员在接受特别的委托公关业务如国际市场公关、行业公关时，还要了解相应的地区文化传统、风俗习惯以及特定行业的基础知识。

二、重视公关行业人才的培训

成为一名合格的公关人员接受公关教育和培训是必经之路。公共关系工作在一定意义上说是一种手段，手段的成功与否关键在于人的运用与把握。公关人员的素质并非天生，而是后天有意识、有组织地不断加强教育培养、培训的结果。

1、综合型培养：就是知识面广，有较合理的知识结构，有良好的心理素质和综合能力素质，在工作中能独挡一面，较好地处理复杂问题的公关领导人才或专职管理人员。

有强烈的经济效率的观念，敢于竞争，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏锐的判断力、丰富的想像力和果断的判断力及较顽强的意志力；

有较强的形象观念、信息观念、能说会写，富有传播技巧，信息灵通，左右逢源。待人热情真诚，说话幽默高雅，举止端正，态度谦和，善交朋友。

比较精通于某方面的公关技术技能，如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等。这类人才是公关工作不可或缺的人才，是某方面的专家，较适宜于公关工作中某些具体的业务工作。

2、培养途径：院校正规的教育培训是一条专门培养公共关系人才的正规途径，也是社会培养公关人才的一种方式。在这种方式下，学生可以系统地学习公关理论，潜心研究公关技巧，掌握信息传播工具，并参加适当的实践与模拟活动。学校正规培养的优点是：课程学习安排具有系统性和科学性，专业基础知识学习具有广泛性和厚实性。

在职进修是我国公关教......余下全文>>

六：了解公共关系学起源及其发展

第一节 公共关系的起源 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。 一、古代时期--公共关系思想的萌牙 考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉了农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等等。 在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。  在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，则四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想。卧薪尝胆、报仇复国的越王勾践,运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的凝聚力，从而达到了同仇敌忾、克敌制胜的目的。 无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。这里需要强调指出的是，这些仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆(Ba rnum)。 二、巴纳姆时期--现代公共关系的发端 19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。“报刊宣传活动”，是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。 19世纪30年代，美国报界掀起了一场便士报运动。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表，这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。 当时最有代表性的就是巴纳姆，他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。当时，这种或把新闻媒介视为异已，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。 “清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人，”他们为其委托人作宣传。在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。 从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维·李(Ivy lee)。 三、艾维·李时期--现代公共关系职业化的开始 艾维·李早期是《纽约世界报》的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。19......余下全文>>

七：公共关系人员应该具备的能力素质有哪些

1. 广泛的学科知识。现代公共关系是一种复杂的活动，必须以科学的理论和方法为指导。它具体有：

(1) 公关理论知识。如公共关系的基本概念、历史沿革、结构与功能、过程、基本要素及相互关系等。用公关理论知识指导实践活动，有助于克服盲目性，增强自觉性。

(2) 公关实务知识。如公共关系调查、策划、项目实施、方案评估、专门活动等。公关实务知识的掌握，关键在于学以致用。

(3) 与公关相关的学科知识。如管理学、社会学、心理学、市场学、广告学、新闻学、传播学等。相关知识的学习，有助于在复杂多变的社会关系中处理好公共关系的各项事务。

2. 较高的思想政策水平。思想政策水平决定着公关活动的方向和质量。它包括：

(1) 思想觉悟。即要有明确的政治方向和高度的政治觉悟，善于分析形势，把握社会环境的变化发展的趋势。能从普通的资料和数据中看出趋势，从平静的表象中看出潜伏的危机，帮助组织把握时机，运筹帷幄，做出科学决策。

(2) 政策水平。即要熟悉掌握党和政府的各项政策、法规、法律，及与本组织相关的政策法令。使公关活动用对政策、用好政策、用活政策。

3. 合理的能力结构。公关工作是一门实践性、操作性很强的工作，公关人员必须使自己形成合理的能力结构，这是一种特殊的专业能力体系，它包括：

(1) 组织管理能力。公关工作的本质属性是管理，通过公关工作促进组织目标的实现。公关工作千头万绪、具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工作的。为此，公关人员应具备激励员工积极性，协调各类公众关系、收集信息，制定公关计划与方案、组织实施各类公关活动及大型专题活动，进行有效传播沟通等能力。

(2) 语言表达能力。公关工作是通过传播沟通与公众建立良好的关系，能写会说，能很好地运用语言传达组织的有关信息，与公众有效沟通，是公关人员的一项基本素质要求。它主要有口头语言表达能力、文字语言表达能力、体态语言表达能力。口头语言用于与公众的直接的面对面的交往中。文字语言用于与公众的文章、书信、宣传资料等的沟通中。体态语言用于与公众的直接交往中，它能在一定程度上补充口头语言的不足，并和口头语言相得益彰。

(3) 公众交往能力。公共关系就是要为组织广结良缘，广交朋友，在组织与公众之间及其沟通的"桥梁"，形成"人和"的氛围和环境。为此，它需要公关人员正确认识公众，把握交往的技巧、艺术、原则，了解公众的行为特点，学会与各种类型和特点的公众友好相处。

(4) 宣传推广能力。公关人员是组织的宣传员，要善于周密策划、精心设计组织形象，善于运用各种传播方式、传播媒介展现组织形象，宣传推广组织形象。

(5) 创造能力。公关工作是一项极富挑战性和创造性的工作，公关人员是组织与公众的中介者，但绝不是"传声筒"，必须以自己的想象力和创造能力来影响和感染公众。不满现状，不断超越，追求卓越，追求创新是公关人员的应有素质。

(6) 应变能力。公关活动中经常会出现一些突发事件和事先难以预料到的问题，需要公关人员根据实际情况，灵活从容地应对，以有效地解决问题。

(7) 专业操作技能。公关人员应是多才多艺的"多面手"，除具有专业基础知识和能力外，还应掌握计算机、电讯、制图制表、声像、影响、摄影等技术，以提高公关活动的层次与效果。

4.适宜的心理素质。公关人员要和社会上的各种各样的人打交道，常常需要面对各种难题、矛盾和困境，需要自身具备良好的心理素质。它包括：

(1) 心理承受能力。无论是成功还是失败，顺境还是......余下全文>>

八：公共关系学与文秘学有何区别

公关学是近年来一门受人瞩目的学说。虽然早在上个世纪80年代就已经为人们所知，但由于当时中国的发展水平和科研水平不够高，人们对这门课程的认识普遍不够。现在随着中国企业的蓬勃发展，公关行业已经得到不少提高，学科划分也越来越细。

公共关系学是对传播者、传播渠道、受众以及所传递信息的管理，是为了协调组织和公众而开展的研究和实践。它通过对组织内外的沟通、协调、传播、整合来确定一个组织（包括营利和非营利）的社会状况、在公众心中的形象和地位、存在的问题以及未来的计划和选择。

现在世界公关领域风行的理论中大都已经包含其他相关学科的理论和研究方法。这其中又以美国格鲁尼格博士的“卓越的公共关系”学说为代表，并已被AT&T、IBM、强生、ABC、西门子、维亚康姆、伟达、普华永道等众多行业众多企业采用，收效显著。

多学科的融合已经造就公共关系的虹吸性。你所说的文秘学的知识也已经被它采纳。因为公共关系实务离不开文秘实务的支持，例如组织内部公关中的创建内部期刊、协调部门结构等方面，文秘的用处更是不必多言。公关实务的文字化更是不可缺少的。另外，在学科建立上，公关学已经成为文秘学的一门参考学科，而文秘学也在公关学中建立了地位。

从它们各自所面对的工作对象来看，公关学包含组织的内外公众，包括组织的管理者，全体员工，股东，组织的相关诉诸对象，如消费者，市民，政府，科研机构等；文秘学则更加注重组织相关信息的创建，传达，存档，统计，分析等，偏向于组织内部。

从它们的手段来看，没有绝对的区分。公关学会采用文秘学的技术和方法作自己的信息采集和整理工作，而后者也会采取前者的一些工作方法，在信息的收集和管理上不断进取。

从它们的根本目的上，都是通过信息传递，传播协调，最终得到符合组织最终目的。

还有一点要补充，公关学是对信息传递的整个过程的管理，而文秘重在对信息的采集和传递。但二者是相辅相成的。

九：公共关系案例分析

1.这是利用了名人关攻所开展的公共宣传，借用明星效应影响大众购买心理。

2.本案例的启发是：这种公司利用人群对明星的心理倾慕、信任、依赖，来利诱消费。其实代言人与产品、销售商只是一种利益关系，明星介绍产品的台词都是销售商提供的，宣传的产品疗效真实性不可而知！