营销风险管理

一：如何做好营销风险管理

一、市场营销风险界定

市场营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。

市场营销主要包括四大风险：

1、产品风险。产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。（1）产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要。（2）产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。（3）产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。（4）产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。（5）产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害时的状态。其表现一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。

2、定价风险。定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括：（1）低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通。相反地，产品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品订低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。（2）高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。（3）价格变动的风险。价格变动主要有三种形式，其一是由高价往低价变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格维持不变。在企业营销活动中，实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失等。

3、分销渠道风险。分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。（1）分销商风险。大多数企业都选择分销商销售产品，企业在选择分销商时若出现失误，将难以达到预期的目的。分销商风险主要表现为：分销商的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。（2）储运风险。储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致的商品损失。主要表现为三种形式：一是商品数量上的损失，二是质量上的损失，三是供应时间上的损失。（3）货物回收风险。主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等现象。货款回收风险是目前我国大多数企业所面临的十分棘手的问题。其主要表现有：分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因经营发生困难而无力支持等。

4、促销风险。主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促......余下全文>>

二：市场营销风险的风险管理

主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。(1)广告风险主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果。企业进行广告促销必须向广告发布公司支付一定的费用。企业所支付的这些费用具有特殊性，即费用所产生的效果不可衡量性。虽然大量的事例证明广告能促进销售，但这仅是事后的证明，能否促销及能在多大程度上促进销售，事前并不能估计。(2)人员推销风险是指由于主客观因素造成推销人员推销产品不成功的状态。人员推销风险包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而呈现的各种状态。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式，如使用不当，同样会给企业带来损失。尤其是在大多数企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下，更容易出现问题。(3)营销推广风险营销推广是指企业为在短期内招徕顾客、刺激购买而采取的一种促销措施。企业营销推广的内容、方式及时间若选择不当，则难以达到预期的效果。(4)公共关系风险企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象，为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。

三：营销部 风险管理有哪些

一、营销风险避免

营销风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。营销风险避免使各种风险管理技术中最简单亦较为消极的一种。

营销风险避免的常用形态有两种：第一，将特定的风险单位予以根本的免除。如企业决定不进行某项营销活动则可以完全免除该项活动可能导致的损失。第二，中途放弃某些既存的风险单位。如医药品经销商在经销某种药品的过程中发现，该药品在特定的情况下会导致多方面的副作用，于是决定中止该营销活动，以免引致该药品责任索赔案。虽然这两种方法均可以达到避免风险的效果，但其实用性受多方面的限制。如在市场竞争如此激烈的情况下，一个企业要壮大发展，不可能为了避免呆账而拒绝在任何情况下的赊销行为。

二、营销损失控制

营销损失控制是指企业对不愿意放弃也不愿转移的营销风险，通过降低其损失发生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的各种控制技术或方法。营销损失的目的在于积极改善营销风险单位的特性，使其能为企业所接受，从而使企业不丧失获利机会。营销损失控制是营销风险控制法中最为适用的一种。

营销损失控制措施可以划分为营销损失预防和营销损失抑制两类。营销损失预防，是指在营销损失发生前为了消除或减少可能引起损失的各项因素所采取的具体措施，即消除或减少营销风险因素。所谓营销损失抑制，是指营销风险事故发生前或发生后，采取措施减少损失发生范围或损失程度的行为。前者以降低损失概率为目的，后者以缩小损失程度为目的。

三、营销风险转移

营销风险的转移主要有三种形式：一是保险;二是营销控制型的非保险转移;三是营销风险财务型的非保险转移。由于营销风险的保险多数是对静态资产的保险，而营销中更多的是动态的风险，因而在营销活动中主要应用营销控制型的非保险转移和营销风险财务型的非保险转移。

营销控制型的非保险转移，是通过契约或合同将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人，达到降低风险发生频率和缩小其损失幅度的目的。它与营销风险避免和营销风险控制不同的事，营销风险转移不是通过回避抛弃的方法去中止与存在的营销风险的联系，而是将存在的营销风险转移到其他地方。因此，营销风险转移只是间接的达到了降低损失频率和减少损失幅度的目的。

四：市场营销风险的风险控制

在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定；在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。 当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。1999年6月在欧洲发生的可口可乐饮料污染事件，就是可口可乐公司面对的一次风险。可口可乐公司采取的措施首先是由公司高层管理者飞赴比利时、法国处理饮料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托权威机构对风险原因进行调查并将结果向公众公布。第三，控制和影响信息发布源。通过公司一系列措施，最终成功地控制了风险的损害程度。又如1996年湖南常德—顾客因服用三株口服液后引发了其他疾病并致死，经媒体报道后引发了三株公司的风险。面对该风险，三株公司一开始不承认，进而是推卸责任，最后被推上了法庭，风险越搞越大，最终酿成三株公司的灭顶之灾。 企业营销活动中的一些风险，是由企业员工素质不高或其他主观因素造成的。如有些企业销售人员因不熟悉所推销产品的相关知识而发生销售阻碍，或责任心不强而导致货款不能及时回收及损失，都属于员工素质问题而产生的营销风险。因此，加强企业员工素质的培训与提高，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。企业员工素质培训应包括员工的政治素质、文化素质、业务素质、道德素质等多方面的内容。对于营销第一线的员工，其综合素质的提升与否，直接影响企业营销，对其强化培训就显得更为迫切和重要。企业在对营销人员考核中，注重销售额及利润的考核固然重要，对其责任心与有关风险防范的考核同样重要。但实际的销售回笼资金却不理想，有些资金可能成为吊帐或死帐。因此，营销人员既要努力促进销售额的提高，更应注意风险的防范。

五：哪些途径可以有效管控营销风险

在市场营销中，

销售技巧和方法不断的完善和系统化，

竞争越加白热化，各种技巧层出不穷，而“饥饿营销”便是其中一种方法，而这种方法是佛魔之间的，稍差一步，都会有着巨大的不同。企业在应对营销风险时，需要积极的采取措施对企业的营销风险进行管控。

在市场营销中，销售技巧和方法不断的完善和系统化，竞争越加白热化，各种技巧层出不穷，而“饥饿营销”便是其中一种方法，而这种方法是佛魔之间的，稍差一步，都会有着巨大的不同。企业在应对营销风险时，需要积极的采取措施对企业的营销风险进行管控。一般来说企业营销风险的控制方法如下：

一、营销风险避免

营销风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。营销风险避免使各种风险管理技术中最简单亦较为消极的一种。

营销风险避免的常用形态有两种：第一，将特定的风险单位予以根本的免除。如企业决定不进行某项营销活动则可以完全免除该项活动可能导致的损失。第二，中途放弃某些既存的风险单位。如医药品经销商在经销某种药品的过程中发现，该药品在特定的情况下会导致多方面的副作用，于是决定中止该营销活动，以免引致该药品责任索赔案。虽然这两种方法均可以达到避免风险的效果，但其实用性受多方面的限制。如在市场竞争如此激烈的情况下，一个企业要壮大发展

，不可能为了避免呆账而拒绝在任何情况下的赊销行为

二、营销损失控制

营销损失控制是指企业对不愿意放弃也不愿转移的营销风险，通过降低其损失发生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的各种控制技术或方法。营销损失的目的在于积极改善营销风险thldl.org.cn单位的特性，使其能为企业所接受，从而使企业不丧失获利机会。营销损失控制是营销风险控制法中最为适用的一种。

营销损失控制措施可以划分为营销损失预防和营销损失抑制两类。营销损失预防，是指在营销损失发生前为了消除或减少可能引起损失的各项因素所采取的具体措施，即消除或减少营销风险因素。所谓营销损失抑制，是指营销风险事故发生前或发生后，采取措施减少损失发生范围或损失程度的行为。前者以降低损失概率为目的，后者以缩小损失程度为目的。

三、营销风险转移

营销风险的转移主要有三种形式：一是保险;二是营销控制型的非保险转移;三是营销风险财务型的非保险转移。由于营销风险的保险多数是对静态资产的保险，而营销中更多的是动态的风险，因而在营销活动中主要应用营销控制型的非保险转移和营销风险财务型的非保险转移。

营销控制型的非保险转移，是通过契约或合同将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人，达到降低风险发生频率和缩小其损失幅度的目的。它与营销风险避免和营销风险控制不同的事，营销风险转移不是通过回避抛弃的方法去中止与存在的营销风险的联系，而是将存在的营销风险转移到其他地方。因此，营销风险转移只是间接的达到了降低损失频率和减少损失幅度的目的。

企业在不断的发展过程中会遇到不同的风险，市场营销风险更是常见，从而企业需要掌握营销风险的管控方法，降低其风险度。

小编推荐你阅读的文章：2、客户的大风险和大营销的风险需防范

六：怎样应对企业营销风险

企业风险是指由于企业内外环境的不确定性、生产经营活动的复杂性和企业能力的有限性而导致企业的实际收益达不到预期收益，甚至导致企业生产经营活动失败的可能性。

如果企业能事先预见可能发生的风险，进而防范和处理，也就可以避免不必要的损失。

企业风险管理是对企业内可能产生的各种风险进行识别、衡量、分析、评价，并适时采取及时有效的方法进行防范和控制，用最经济合理的方法来综合处理风险，以实现最大安全保障的一种科学管理方法。

按照风险的来源不同，可以分为外部风险和内部风险：

（1）企业外部风险包括：顾客风险、竞争对手风险、政治环境风险、法律环境风险、经济环境风险等；

（2）企业内部风险包括：产品风险、营销风险、财务风险、人事风险、组织与管理风险等。

如何应对风险：

强化风险意识和法律意识

完善风险控制体系（如减少部门间冲突、发挥人的主观能动性等）

建立全面的风险防范和应急系统（如风险评估和分析机制、风险责任机制、风险处理机制等）

需要注意的是，如果按企业规模划分，中小企业与大企业的风险管理又有所区分，由于两者各具独特优势，双方看待风险管理的侧重点会有所不同。如有需要，可说明再进一步沟通。

七：如何加强经营风险管理

摘要：针对施工企业存在的不确定性和高风险性，着眼于研究施工企业的经营风险构成及特点，分析了其具体来源，通过理性分析决策，提出了严格投标、合同管理，加强施工管理，严格采购等手段，以加强经营风险的管理。　　经济建设速度的加快，给我们建筑施工企业的发展提供了更为广阔的空间。但在目前，我国建筑市场还不规范，法律制度、企业内部机制等尚不完善，给企业经营带来了巨大的风险。施工企业如何能在强手如林、竞争激烈的社会中生存，那就要看施工企业经营者和施工项目管理者的风险意识强不强，风险控制的重要性认识足不足。因此，加强施工企业经营风险管理对提高施工企业抵御经营风险的能力，促使施工企业在激烈的市场竞争中稳步、健康发展具有十分重要的意义。　　施工企业经营风险的主要表现． 合同风险我国建筑市场不规范和投标过程中各企业间的激烈竞争，使企业面临着工程质量、工程款拖欠、材料价格等许多问题，而这些问题与合同的不规范签订和不正当履行有着密切的关系。在市场上，业主利用施工企业急于揽到工程任务的迫切心理，在签订合同时附加某些不平等条款，如要求施工企业垫付大量资金，收取工程保证金等。这些不平等条款使企业在财务上面临巨大的潜在风险，致使施工企业在承接工程初期就处于非常不利的地位，甚至陷入合同陷阱，直接增大了财务风险系数。　　投标风险投标是建筑施工企业承揽工程的主要手段，企业在投标过程中需在价格、技术、质量和工期方面对业主做出承诺，存在不中标风险和中标风险。不中标，施工单位损失购买标书的费用，中标则要准备承担施工过程中的一切风险。　　诉讼风险建设单位不能及时支付工程款，施工企业就只能拖欠分包工程款和供料货款。拖欠之风蔓延，一拖再拖，日积月累，数额大了，施工企业随时都面临被分包商和供应商诉讼的风险。近两年，拖欠农民工工资被曝光的施工企业也屡见不鲜。这类诉讼危及施工企业的商业信誉和正常的生产经营活动。　　法律风险企业经营中不懂法律规则，疏于法律审查，逃避法律监管所造成的经济纠纷和涉诉，给企业带来重大损失。　　管理风险许多施工企业基础管理薄弱，机制不活，人员效率低下，管理漏洞较多。比如，现场管理混乱，材料浪费丢失；工程质量管理把关不严，返工现象时有发生；工程预决算工作松散；分包工程管理、材料设备管理不到位，效益流失，使企业加大工程成本，利润流失，企业效益低下。　　物资供应风险物资涨价风险由于工程项目建设规模大，时间长，投资数额大，建筑材料受市场需求和宏观经济变化的影响。　　科学分析，完善企业合同管理建立合同评审制度，完善企业合同管理。实行合同的集中审查、审批和管理，规范并形成精细、严密、标准的合同文本，减少并逐渐杜绝在合同内容上出现大的漏洞。从合同的订立上防止经济纠纷的产生，降低合同风险。　　合同签订前，企业法律顾问要介入，对合同的风险性进行评估，防止合同中不利条款的出现，把合同的隐患消灭在评审阶段。　　工程开工时要组织大家进行合同交底，明确承包人的合同责任和工程范围。在发生合同条件变化时，要及时搜集会议纪要、工程图片、变更通知等重要资料，为合同争议准备证据，也为工程索赔打下基础。　　理性分析决策，防范经营投标风险工程招投标是施工企业的重点工作，要充分考虑项目的可行性、可能性和可靠性。　　要对建筑项目出资人有一个科学的分类。第一类是政府项目，第二类是国有单位项目，第三类是民营项目，即私人企业、民营开发商等作为出资人。我们尤其要注意的是第三类建筑项目，应该对其作严格的风险评估，对他们的信誉度、经营业绩、项目本身的利益空间等，作准确的了解和分析。施工......余下全文>>

八：市场营销风险形成原因是什么

做市场营销，经营企业，一切风险都是人的风险，就是说所有的风险都来源于人。在人的风险中，决策风险又是最大的风险。所以风险的原因是决策失误造成的，如果你能做对每一个人生决策，你的人生一定是成功的。如果你能做对每一个经营决策那你的企业一定是成功的。

九：市场营销风险包含哪些内容

市场营销风险包含以下几个方面：

产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。

定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括：低价风险。；高价风险；价格变动的风险。

分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。

促销风险主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。

十：销售风险管理的组织、文化与目标

一、销售风险管理的组织

（一）公司风险管理委员会 公司董事会就企业重大销售风险管理工作的有效性对股东大会负责。董事 会可下设风险管理委员会。其主要职责有： 审议重大决策、重大风险、重大事件和重要业务流程的判断标准或判断机制，以及重大决策的风险评估报告； 审议风险管理组织机构设置及其职责方案。

（二）公司风险管理部 企业应设立专职部门或确定相关职能部门履行全面风险管理的职责。该部 门对总经理或其委托的高级管理人员负责，主要履行以下职责： 研究提出本职能部门或业务单位重大决策、重大风险、重大事件和重要业务流程的判断标准或判断机制； 做好风险管理信息系统工作等。

（三）风险管理官员 风险管理官员指的是一些组织中的首席风险官（CRO）或风险管理人员， 其主要职责包括： 指导企业管理与其他经营计划和管理活动的整合等。

二、销售风险管理文化

（一）风险与机会 事项 事项是源于内部或外部的影响目标实现的事故或事件。事项 事项可能有负面或 正面影响，或两者兼有，带来负面影响的事项代表风险 带来负面影响的事项代表风险，，带来正面影响的事项 带来正面影响的事项 代表机会 代表机会。

因此，风险和机会可以分别定义为： 风险 风险是一个事项将会发生并给目标实现带来负面影响的可能性。 机会 机会是一个事项将会发生并给目标实现带来正面影响的可能性。 由于风险和机遇是不可分的 由于风险和机遇是不可分的，因此过去那种把风险视为祸害或威胁的习惯 和态度必然导致把企业风险管理的作用看得过于狭隘。

而新的风险管理范式则是：一体化的、积极的（风险既是坏事也是好事 风险既是坏事也是好事）、 事前的、持续的、基于价值考虑的、视野广阔的和过程驱动的方法，它使风险 管理与价值创造、企业管理紧密地结合在一起。

（二）风险容量与风险容限

1、风险容量 风险容量 风险容量是一个主体在追求价值的过程中所愿意承受的广泛意义的风险数 一个主体在追求价值的过程中所愿意承受的广泛意义的风险数 量量。它反映了主体的风险管理概念，进而影响主体的文化和经营风格。如具有较高风险容量的公司可能愿意把它的大部分资本配置到诸如新兴市场等高风 险领域。风险容量可以用定性或定量表述。 在日常风险管理中，有些组织用“风险地图”来表述风险容量。

2、风险容限 风险容限 风险容限是相对于目标的实现而言所能接受的偏离程度。如，一家公司希 望员工在24小时之内答复所有的客户投诉，但是接受25%以内的投诉可以在 24～36小时内得到答复。 风险容限能够被计量，而且通常采用与相关目标相同的地位来进行计量。

（三）风险偏好和风险容忍度

1、风险偏好 风险偏好 风险偏好，是指为了实现目标，企业或个人在承担风险的种类、大小等方 面的基本态度。 风险就是一种不确定性，企业或个人面对这种不确定性所表现出的态度 企业或个人面对这种不确定性所表现出的态度、、 倾向便是其风险偏好的具体体现 倾向便是其风险偏好的具体体现。

2、风险容忍度 风险容忍度 风险容忍度，是指对风险的容忍程度。什么级别的风险是可以容忍的，什 么级别的风险是不可以容忍的，企业还需根据自身的目标和文化来设定具体的 标准。即用一个包括成本—效益分析的结构化程序确定风险是否在可接受限度

三、销售风险管理的目标

1、损前目标 损前目标 损前目标是销售风险事故发生之前，销售风险管理应该达到的目标，可以 分为：

（1）经济目标 经济目标：销售风险管理必须经济合理，只有这样，才能保证其总目 标的实现。

（2）安全系数目标 安全系数目标：是指将风险控制在可以......余下全文>>