营销渠道设计

一：市场营销渠道的设计

斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤：（一）当前环境分析步骤1．审视公司渠道现状步骤2．目前的渠道系统步骤3．搜集渠道信息步骤4．分析竞争者渠道（二）制定短期的渠道对策步骤5．评估渠道的近期机会步骤6．制定近期进攻计划（三）渠道系统优化设计步骤7．最终用户需求定性分析步骤8．最终用户需求定量分析步骤9．行业模拟分析步骤10．设计“理想”的渠道系统（四）限制条件与差距分析步骤11．设计管理限制步骤12．差距分析（五）渠道战略方案决策步骤13．制定战略性选择方案步骤14．最佳渠道系统的决策 营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。 （一）财务评估法财务法（Financial Approach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。（二）交易成本评估法交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis），最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。（三）经验评估法1．权重因素记分法由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤：列出影响渠道选择的相关因素。每项决策因素的重要性用百分数表示。每个渠道选择依各项决策因素按1~100的分数打分。通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。2、直接定性判定法进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。3．营销渠道成本比较法把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。（四）营销渠道评估数学模型1．营销渠道成本比较模型2．营销渠道利益比较模型3．投资报酬率比较模型

二：如何进行分销渠道设计?

怎样进行分销渠道设计

市场环境特别是终端市场发生了重大变革的环境下，我们迫切需要寻找一种新的渠道模式。

笔者认为，中国市场新渠道模式的发展将主要体现在五个方面。

系统与规范

未来渠道建设的基础

目前中国分销渠道的管理体系上存在六大问题：

一是渠道费用过大，

导致渠道成员利润减少；

二是赊销带来的拖账和死账问题；

三是由于渠道促销和返利带来的地区串货问题；

四是渠道

成员之间的过度、

无序竞争带来的市场秩序混乱；

五是零售超市、

连锁化发展带来复杂的零

售终端管理问题；六是各级经销商开发市场、推广新产品缺乏积极性和运营能力问题。

以上六大问题都出在分销体系的系统性与规范化上，

因为分销渠道形成机制是一个系统，

包

括规模形成机制、组织形成机制、管理形成机制和调控形成机制。

如分销渠道管理的主要内容有：

流通管理

成员管理

部门管理

物流管理

选择成员

业务部结构

所有权流管理

激励成员

销售队伍设计

付款流管理

评价成员

销售队伍招聘与培训

信息流管理

成员调整

销售队伍管理

促销流管理

冲突管理

销售队伍整顿与提升

不加强系统建设和规范化管理，只是“头痛治头，脚痛治脚”，顾了这头，顾不了那一头。

上述的六大问题还有更多、

更具体的问题，

如果孤立地去解决，

不仅难以解决，

而且只是“治

表不治里”。

一旦将其放在分销渠道大体系的系统设计、

流程管理中许多问题就能迎刃而解。

所以，不断加强分销渠道系统性与规范化的基础建设将是渠道变革的基本任务。

个性化与创新

未来渠道的主旋律

康乃皮鞋建立了全国性的分销专卖店、

娃哈哈饮料分销渠道却是区域责任制的经销商联销体

网络。“以我为主”进行渠道再造，显示出来的积极主动性与“以人为主”进行渠道选择，

文档冲亿季，好礼乐相随

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所表现的是消极被动性已经越来越明显。

我们不应仅从现有渠道入手，

单纯地进行评估和选

择，

而应该从产品及消费需求入手，

设计、

创新、

构建出具有自身特色的较理想的分销渠道。

分销渠道设计大体分为四大步骤：

一是分析消费者的服务需求：购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务。

二是分析各种影响因素并确立分销渠道目标：

要考虑五大因素，产品因素、

企业因素、

中间

商因素、

竞争者因系、

营销环境因素。

明确分销渠道目标的选择：

购买便利性、

较大利润性、

成员支持度、售后服务。

三是设计可选择的渠道方案：

确定分销渠道目标之后，

就要考虑设计、

选择哪些渠道有可能

实现这一目标，至少应有四大基本内容：长度、宽度、广度和系统。

四是对方案进行评估与选择：经济性标准、控制性标准、适应性标准。

分销渠道规模选择模型的基础有两个：一是厂商追求利益最大化，表现为交易成本的节约；

消费者追求利益最大化，

表现为购买的便利性。

厂商交易成本节约与消费者购买便利矛盾的

平衡，

就是理想分销渠道规模；

二是厂商交易成本的节约程度和消费者购买便利的需要程度

直接受产品本身因素的影响。

而利润最大的基础是销售额最大和分销成本最低，

前者是由产

品与需求的适应程度来确定的。

分销渠道规模最重要的影响为消费需求，

产品和成本三个变

量。

设计出最符合产品特征和企业实际情况的具有个性化的渠道后，

还要有先进的经营理念、

真

诚的合作意识、

有效的激励和指导、

第一流的管理才能保证这一渠道模式的成功地运行，

从

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三：分销渠道设计的步骤有哪些？

1、确定渠道模式。

企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。如果决定中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。

2、确定中间商的数目

即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点，市场容 量的大小和需求面的宽窄。通常有三种可供选择的形式。

（1）密集性分销。运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件，通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。

（2）独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。独家分销对生产者的好处是，有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。

采用独家分销形式时，通常产销双方议定，销方不得同时经营其他竞争性商品，产方也不得在同一地区另找其他中间商。这种独家经营妨碍竞争，因而在某些国家被法律所禁止。

（3）选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几叮中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。有条件地选择中间商。还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。因此，这种分销形式效果较好。

（4）复合式分销。生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。

3、规定渠道成员彼此的权利和责任。

在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料。在生产者同中间商签约时应包括以上内容。

四：营销渠道设计应该遵循哪些基本原则

批发商在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则。(一)畅通高效的原则畅通高效原则是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量渠道效率的重要标志。畅通的营销渠道应以消费者的需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的营销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的营销效率，争取最大化地降低营销费用，以尽可能低的营销成本，获得最大的经济效益，赢得长期竞争优势。 美国铝业公司在产业市场上以与分销商发展复杂的合作伙伴关系而著称——它与分销商之间的关系达到了超乎寻常的地步，不仅按照创造成功的合作伙伴关系的基本原则与分销商合作，更重要的是，它能够在合作关系的各个细节上有详尽的交流。正如美国铝业公司一位管理高层人员所说：“有的时候，当分销商堆放滑板时，他们并没有在外面放置包裹清单，这样对叉车司机来说，要按照分销商内部文件的要求分开和挑选滑板就是一件非常困难的事。为什么不在仓库的两头都放置包裹清单呢?如果这样，当工作人员堆放滑板时，不管以何种方式堆放，他们都可以看到包裹的号码。这不是一件大事，但是它将使客户更易于同我公司而非公司的其他竞争对手进行商务合作。当然，还有许多同类的例子。” (二)覆盖适度的原则 随着市场环境的变化及整体市场的不断细分，传统渠道已经很难满足批发商对市场份额及覆盖范围的要求，更重要的是，随着人民生活水平的提高，消费者的消费习惯发生了翻天覆地的变化，消费者要求购买更便捷、更物有所值、更有选择性。因此，批发商应深入考察目标市场的变化，及时把握原有渠道的覆盖能力，并审时度势，对渠道结构做相应调整，要勇于尝试新渠道。另外，批发商在选择营销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。因此，不能一味强调降低营销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。 固特异公司是世界闻名的轮胎制造商。最初，固特异是通过专业的轮胎经销商销售产品的。然而，为了满足消费者购买更便利的要求，固特异决定授权西尔斯、沃尔玛这样的大型零售商及轮胎折扣商店销售其轮胎。当然，固特异的这种做法必然触及专业轮胎经销商的利益，双方甚至诉诸公堂。但固特异坚持认为，市场环境已经发生了巨大变化，原有渠道根本无法满足其对市场覆盖率的要求。最终，固特异在付出很大代价做出让步后，仍坚持米用新渠道。 (三)稳定可控的原则 对批发商来说，营销模式一旦选定，就需要花费相应的人力、物力和财力去建立和维护，且整个建立和维护的过程是复杂而缓慢的。因此，批发商一般不会轻易更换自己的渠道成员，也不会随意转换渠道模式。事实上，任何企业要想提高渠道的效益，就必须保持渠道的稳定性，否则，企业就很容易在渠道竞争中“翻船”。当然，由于影响营销渠道的各种因素总是在不断变化，一些固有的营销渠道难免会出现某些不合理的问题。这时，就需要营销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化。批发商在具体调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。 (四)市场导向原则 批发商确定渠道层次结构时，必须重点考虑顾客的需求，要......余下全文>>

五：如何建立营销渠道

内容摘要：营销渠道的建立首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员，而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润，并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。而对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权，其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制，即对原来的渠道成员的地位和作用进行调整。 关键词：营销渠道 中间商 期望利润 有限理性 主动权 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。 一、在营销渠道的设计既定的情况下，对营销渠道的建立与控制 （一）建立营销渠道 （1）渠道成员的选择 选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。 （2）争取渠道成员的基本原理： 1）计算期望利润 良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。 短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利=单位商品的差价×销量。一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间商以高的差价，因为这时的销量是不确定的。日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。 预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况，即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。 风险：这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高，但风险高，中间商不一定加入。利润低，但风险低，中间商也有可能加入。 因此，我们可以获得一个公式：期望利润=f(短期利润，预期利润，风险)，短期利润、预期利润与期望利润正相关，风险与其负相关。 2）影响期望利润的各因素分析 短期利润：中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要由制造商来制定，但应由如下几个因素所决定：A、竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。B、可能的销量：而可能的销量又要受竞争品的销量，与竞争产品相比之下的优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及中间商所了解的该产品在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大，其价差可以小。制造商要确定一个合理的差价。 预期利润：预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润的大小还与中间商的自身条件有关。 风险：风险要去降低。风险有两方面的风险：一方面是市场风险，一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的盈利如何，是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设计是否有利于减少市场风险，如饮料制造商怎样处理即期品，如何处理品种不适销对路问题。若承诺可以调换货，则无疑降低了客户的风险。制造商的信誉风险是指制造商对中间商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定的，而制造商的信誉风险和政策风险却是......余下全文>>

六：营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些

要综合考虑渠道成员的专业背景、从业人员的专业素养、行业行销经验、市场扩展能力等因素。选择渠道成员的基本条件:(1)与生产厂商目标市场的吻合度;(2)渠道成员的信誉;(3)渠道成员的财务状况及管理水平;(4)渠道成员的产品线;(5)经营理念。对技术的理解与宣传能力往往是渠道成员取得厂商授权并取得销售成功的关键。

七：在市场营销中进行渠道设计时应主要考虑哪些因素

产品定位

价格定位

消费群体年龄段

文化背景

消费场所

消费方式

渠道商类型

渠道商的利益诉求

渠道商能接受的方式

结算方式客户体验

八：怎么分析网络营销渠道设计的流程

营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。

需要指出的是，广义的营销渠道的设计包括在公司创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。对于后者，现在也称为营销渠道再造，是市场营销者更经常要做的事，

相比之下，从一开始就设计全新的营销渠道的情形少得多。

最后，乐广巧网络需要阐明：除了生产商外，制造商、批发商(消费品类与工业品类)以及零售商也都面临着渠道设计问题。对零售商来说，渠道设计是从生产商与制造商的对立面着手的。为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(对生产商与制造商来说却是如此)。而批发商处于渠道的中间位置，对渠道设计的决策需要从两个方向着手，既要考虑上游，也需要了解下游的情况。

九：企业分销渠道设计的基本目标有哪些 10分

企业分销渠道设计的基本目标包括：

1经济目标：完成预期销售额

2控制目标：完成预期市场覆盖率

3适应目标：完成当地市场的本地化运作

4声誉目标：完成品牌建设目标

在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，根据著名的营销大师菲利普·科特勒的定义，分销渠道(Distribution Channel)又或者叫营销渠道(Marketing Channel)，是指某种商品(Commodity)或服务(Service)从生产者(Producer)向消费者(Consumer)转移的过程中，取得这种商品、服务所有权帮助所有权转移所有企业和个人。但是，它不包括供应商(Supplier)、辅助商(Facilitator)等。