游击营销案例

一：游击营销的三大要素

出色的创造力最为关键，它能让营销信息传播得更有效，但绝不是无社会责任感和随意胡来；“关系”至关重要，通过互动性更强、更强调细节的营销战术，游击营销对于开拓新市场和建立新关系更为有效；持之以恒是必要条件。以下是近两年来，游击营销人总结出的游击营销成功的三大因素。 在面对一次预算只有 300 美元的营销活动时，只有创造力是抓住客户注意力的唯一法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。因为游击营销人没有足够的经费和资源来策划一场“声势浩大和影响全面”的市场营销活动来引人注目，他们只能依靠出色的创造力来让他们的营销信息传播得更有效力。　 　总部位于底特律的 Evans 工业公司主要生产原材料工业产品。2001 年， Evans 公司希望能够找到一个刺激渠道销售的方法，但必须划算。首席运营官 Salvatore　Aliotta 说：“我们当时没有太多的资金。因此，不得不考虑其他的方法，让经销商更注意我们的产品。”　 　当时，加利福尼亚州的彩票最高奖项的价值为 2000 万美元，Evans公司买了几百张彩票，将它们寄给了各个经销商。Evans公司在每个信封里都附上了一张首席运营官亲笔签名的信，信中说，“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁，但是销售 Evans 公司的产品成为百万富翁的可能性更大”。这次小小的营销活动只花费了 300 美元，却让经销商们津津乐道。创造力，在这次花费 300 美元却极大地抓住了客户注意力的营销活动中，是唯一的法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。2003 年下半年，哈雷 - 戴维森摩托车集团在纽约州的格洛弗斯维尔市的报纸上登出了很小的一幅广告——“哈雷 - 戴维森公司将在某一天举办‘射猫’活动”。广告刊登出来以后，哈雷 - 戴维森公司接到了来自人权组织、当地警察局、媒体记者、甚至市长的质询电话，引起了轩然大波，很多报纸都连篇追踪了这次活动。真正到活动举办的那一天人们才发现，哈雷 - 戴维森举办的实际上是一次用彩弹枪射卡通猫的比赛，活动所有收入都在媒体的关注下捐献给了人权组织。哈雷 - 戴维森公司美美地出了一次风头。不过，从哈雷 - 戴维森公司的这次游击营销活动也可以看出，游击营销人要非常小心，不要越过道德和法律的雷池半步，所以大部分从事游击营销的公关公司都专门设立了法律和道德监察部门。 J ay　Conrad Levins on还特别强调，在公众场合违反规定粘贴海报，在墙壁上乱涂乱画，雇人跳进棒球比赛场地打出产品和品牌广告等行为都绝对不是游击营销。2002 年 8 月，在澳大利亚 - 新西兰橄榄球公开赛上，一名男子身上画着沃达丰的 Log o闯入球场中裸奔，马上成为了各大媒体的头条。但是第二天，沃达丰公司就接受了当地警察局的调查。 Levins on 说：游击营销不是无社会责任感和随意胡来的同义词。” 游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术，对于开拓新市场和建立新关系更为有效。只有了解他们到底喜欢什么，才能真正吸引潜在消费者和新顾客的注意。游击营销的基本原则之一是“关系”，是所有成功营销活动的核心。而“关系”以各种形式存在，他们包括企业与顾客的关系、与员工的关系、与竞争者的关系、与潜在顾客建立新关系等。戴夫·桑德说：“如果你想吸引潜在消费者和新顾客的注意，你最好多多了解他们到底喜欢什么。”戴夫·桑德想要为他们公司生产的品牌服装寻找一位名人担任代言人，他们研究了很久以后认为拳击明星霍利菲尔德最为合适，但是众所周知，霍利菲尔德的佣金高得吓人。戴夫·桑德通过各种渠道得知霍利菲尔德是一名热心的反种族歧视的支持者，因此他们专门......余下全文>>

二：游击营销的由来

“游击营销”的理念是由美国资深营销专家杰伊·莱文森首创，原本是教导中小企业如何用微薄的营销预算“以小搏大”，吸引消费者目光的方，许多大型企业也摆脱传统的营销方法，开始采用游击营销。游击营销经过近20 年的理论发展和实践，已经成为“非传统和反传统营销”的代名词，并且衍生出一系列的反传统营销策略，与传统营销方法分庭抗礼。传统营销主要以电视、报纸、大型户外广告等大的媒体来建立品牌知名度，而游击营销则重视品牌与消费者之间的互动，善于创造独特的传播模式。\游击营销的信条是，通过非传统的营销方法(投入更多精力做营销，而非仅仅投入更多资金)，仍旧可以达到传统营销的目标(销售量和利润增长)。在莱文森看来，游击营销的“葵花宝典”不过就是：只把概念具体写下来是不够的，落实计划才更重要。许多从事营销工作的人花大量时间等待未来的大好时机，却不知，行动才最重要。只要投入精力、热情和热忱，就足以弥补你在营销知识方面的不足。游击营销的由来“游击营销”的鼻祖提出这个概念，初衷是为缺乏营销经费的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销已成为了最热门的营销名词。

三：有哪些外国品牌进入中国营销失败的案例

1、Contagion的病毒广告牌

华纳兄弟加拿大分公司、Curb传媒以及广告代理商Lowe Roche共同对新片《世纪战疫》(Contagion)进行宣传推广，该片由索德伯格(Steven Soderbergh)执导，讲述了一种神秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。

他们聘请了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青霉素、霉菌以及色素细菌。这些细菌在光照和温度的控制下慢慢生长，最终拼成了电影的名称，他们把这块由细菌构成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。

一部分行人对这个广告牌感到不适，但是这个创意吸引了大量媒体的关注，获得了媒体大奖，并成为启发同行的源泉。拉腊米(John Laramie)是纽约户外广告创业公司Adstruc的CEO，他表示：“这个创意很酷，它很可能是某个人想到的疯狂创意，但是从策划到执行都非常成功。”

启示：游击营销

传统的营销模式有时作用并不突出，如果你打破传统，创意可能得到病毒式传播。创意游击营销博客(Creative Guerilla Marketing)的创建者卢姆(Ryan Lum)就表示，这个病毒广告牌就是游击营销的一个正面典型，“人们看到他的时候都会不由自主地被激发起好奇心，想要搞清这个广告牌到底是宣传什么产品的。”

四：有没有市场营销的好书推荐呢？

我以前也面临着这样的情况，后来无意间看到一位前辈推荐的市场营销书籍，前辈呕心沥血把经验都总结出来给我们了，再此感谢前辈。我把前辈分享的书籍分享给题主，希望题主好好研究，早日成为新一代营销大师。O(∩_∩)O~

1、科特勒《市场营销原理》建立营销思维框架——>特劳特《定位》完善营销思维框架中关于STP的部分——>2、舒尔茨《整合营销传播》完善营销思维中关于4P的部分——>3、中国古代典籍了解中国人的价值观、商道、情理法、心理以及战略战术，将营销思维中国式营销化，了解中国。在中国玩营销，世界的是中国的，中国的还是中国的。

游击营销部分：《游击营销》、《低成本快营销》、《中小企业营销完美指导手册》《罗宾汉营销》、《所罗门营销学》，等等，想到再继续补充。这一部分不应为理论所束缚，任何低成本高传播的方法都应该为我所用，不择手段，飞花摘叶都是营销。

人性部分：

1、《奸的好人》系列建立对人性兴趣，启蒙——>2、主流的消费者行为学书籍，例如《影响力1》《影响力2》《顾客为什么购买》《紫牛》《买》《激活消费者心理需求》《迷恋》《无价》《怪诞行为学》《重来》《本能》《错觉》《粘住》，等等不一一列举。——>3、在心理学层面升华对人性的认识，《人类行为202个秘密》、《100种心理欲求》——>4、在权谋层面升华对人性的认识，任何有关人性的书籍都可以阅读，推荐《罗织经》、《荣枯鉴》、《反经》、《资治通鉴》、《韬晦术》、《止学》、《解厄学》、《度心术》、《冰鉴》、《予学》、《观人经》——>5、在人生层面升华对人性的认识，释道儒任选一家深入研究。

作者：波旬。侵删。

五：想自己学学市场营销，看那些书比较好？乱七八糟太多了 10分

相关书籍推荐

《市场营销原理》（科特勒版，第13版或14版皆可，中文版英文版不拘）

关系到你的整个营销思维体系，能买实体书绝不要下载电子书。笔者的“品牌既是产品”谬论也源自第$$$次重读，本书可谓市场营销与品牌塑造根本法门。

你也许会质疑为什么首先推荐的不是科特勒的《营销管理》。《管理》一书，其实笔者也从是第4版追到第14版，营销部分固然经典，管理部分对于国内企业则或多或少有“用管理骆驼的方法管理兔子”之嫌疑，故此推荐干净纯粹的《原理》作为营销与品牌的入门书。

另外推荐本书几个插件。

A、给里面外面全是新的新人的插件：《商业的奥秘》

如果觉得自己对商业是什么完全不感冒，也不知道营销、品牌对于企业的重要意义可以辅助阅读阅读Sasha Galbraith《商业的奥秘》，建立全局观。B、给里面是新的的新人的插件：《科特勒说》，《营销管理》，《定位》

若阅读中遇到障碍也可参阅《科特勒说》，一本《原理》的Tips小手册。也可反复比较《原理》与《管理》二书的思维框架，也可以比较《原理》中STP与《定位》中的定位以格物致知。C、给里面外面都不新的老人的插件：Peter Fisk“天才三部曲”：《商业天才》、《客户天才》、《营销天才》。

名字就很霸气，内容更是天马行空。如果你是个不走寻常路的新人，或对传统营销思维框架腻味了的老人，完全可以用这一系列代替《市场营销原理》。

D、给自认为里面外面都不新的市场营销专业新人（别左顾右盼，也许就是你了）的插件：《营销红皮书》

很多市场营销专业的同学认为自己学过且学通了市场营销。Truth hurts! 你学的一直是“国外市场营销”，即使你不是在国外学市场营销，国内大多数营销教材的编写者做的都是或翻译、或伪原创国外教材的求名求利勾当；无论如何都没有通过本土的营销实践真正接地气。Truth hurts hurts!

你学的一直是“曾经的国外市场营销”，且别提你在国内学的专家学者们捣鼓出来的过时教材，即使你是在国外学市场营销，你知道什么是Inbound

Marketing，什么是MLM，什么是Loyalty Marketing，什么是Viral Marketing，什么是Social

Influence Marketing，什么是Experiential Marketing，什么是Agile

Marketing，什么是Attraction Marketing，什么是Article Marketing，什么是Content

Marketing，什么是Quantitative Marketing，什么是Guerrilla

Marketing，什么又是Permission Marketing？市场营销实践就是这么日新月异，理论永远追赶不上它的步伐。Truth hurts hurts hurts! 真相是你费时费力费钱求学，有可能学到的却是人家撇脂之后没营养的玩意！萨缪尔森的合成谬误是这么说的：一个农民的丰收是丰收，很多农民的丰收是丰产不丰收！想想多少人学的是和你一样的教材，想想“市场营销专业学生做不好市场营销”的行业潜规则，你还敢高枕无忧吗？

要想在市场营销的竞争中胜出，你有三种策略：全面成本领先（学习巨量理论，进行巨量实践）；差异化（读人所未读，做人所不做）；聚焦（只读一方面的书，只做一方面的事）。

《营销红皮书》，可以说是中国版的《市场营销原理》，敢在推荐中将其提升到这一高度，因为它在“营销理论”上全面成本领先，在“中国本土”上差异化，在“中国式营销实践”上聚焦，对于塑造中国本土品牌的指导意义自然非同一般。

意犹未尽可......余下全文>>

六：广告和麦迪逊大街 30分

去年冬天，有著 141 年历史的智威汤逊广告公司（J. Walter Thompson）举办了一场葬礼。2 月 28 日，在巴黎的员工点燃了一堆篝火，将以前广告宣传中所用的材料付之一炬。在东京，人们为公司创始人、海军准将沃尔特•汤普森举行了模拟像海葬。至此，这家年营业额达 13 亿美元的广告公司涅盘重生，更名为 JWT。广告公司消亡了！难道广告公司真的要永别了？

JWT 是时势的产物。近 30 年来，麦迪逊大街饱受行业不景气的折磨，广告商被迫放弃了为客户投放商业广告及印刷广告而抽取的丰厚佣金。全美广告客户协会（Association of National Advertisers）2004 年的一份研究报告显示，目前只有 10% 的广告商完全依靠佣金。他们取而代之的做法是为客户策划、执行大规模的广告宣传活动，并为此收取固定的费用或者按小时收费。广告公司的利润率因此而降低。位于伦敦的 JWT 母公司、年营业额 100 亿美元的 WPP 集团（WPP Group）的目标是实现 20% 的经营利润率，但最近几年却始终徘徊在 14% 左右。

当然，这些残酷的成本压力是伴随著非传统媒体的崛起而出现的，目前，非传统媒体已经成为推动年营业额达 2,790 亿美元的广告业增长的主要动力。今年，全美广告客户计划在互联网上投放 79 亿美元的广告，比 2004 年增长 15%。（它占广告商在非传统媒体上的绝大部分开支，此外非传统媒体还包括电视游戏和软广告。）毋庸置疑，广告业的幻想家正在苦思冥想如何瓜分市场蛋糕，而这不仅仅意味著重塑 30 秒电视广告，还意味著再造广告公司本身。他们提出了各种计划，有些极富创意，也有些空洞而不实际。不过，这些计划的文字都很优美，这也难怪，因为它们出自以文宣为生的人之手。那么，究竟哪些战略能奏效呢？请你来做个评判。

面面俱到的奥美 奥美广告公司（Ogilvy）年营业额达 7.52 亿美元，拥有美国运通（American Express）、IBM、思科系统（Cisco）和雅虎（Yahoo）等客户。公司把拥有 33 年经营历史、专注于直效营销和互动行为的子公司 OgilvyOne 看作是满足客户所有需求的“面面俱到”（360 degrees）战略的核心。为了推动美国运通的小型业务网络的发展，奥美从 2002 年开始就为其组织内部辩论会议; 设计新的品牌形象; 策划直邮、电视及互联网广告; 把它的产品编入真人秀节目《餐厅》（The Restaurant）的剧本中; 培训电话接线员; 检验针对不同类型顾客（如购买设备的医生）的一对一广告宣传模式。

奥美非常喜欢 OgilvyOne，提拔其总裁卡拉•亨德拉（Carla Hendra），让她与奥美总裁比尔•格雷（Bill Gray）一起负责纽约市的旗舰业务的运转。过去，奥美一直支持各部门保持自己的品牌，相互独立，但是到今年年底，公司将对这些部门加以整合，以便让它们更密切地开展合作。

公司观点: 亨德拉说，采用新模式后，“经过我们长期培养和训练的客户经理就能够挑选各专业的人才，组成一支团队，让他们为创意人的好点子服务”。

可行性考察: 把广告公司转变为一个包括直效营销、软广告、广告创意在内的各个领域的人才库，需要付出高昂的代价。没有几家客户像美国运通那样喜欢全面营销（也没有几家像它那么有钱）。

上街宣传 KTG 集团（Kaplan Thaler Group）是年营业额 46 亿美元的 Publicis 公司的子公司。两年前......余下全文>>

七：想自学市场营销，不知道要看些什么方面的书，希望有经验的人来指点，谢谢！

额，你说得不够详细。你是自学，你就必须根据你的目的来学习，换句话说，就是挑重点的书看。

你看，市场营销专业毕业生可以从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、推销服务和教学科研等工作。

因此，市场营销方面的书籍很多，必须首先根据你现在的工作和你将来想要从事的工作来确定。它属于经济学中的工商管理。

大学本科生读市场营销的，包括以下课程：管理学、微观经鼎学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查、基础会计、金融概论、企业销售策划、商业银行实务、人力资源管理学、市场调查与预测、分销渠道管理、银行营销、现代推销技术、营销创新、广告理论与实务、财政与税收。

别被吓到了，里面很多书将来在工作上都不一定用得上。你对应这看这些课程，觉得自己哪方面的知识相当不够，很有必要提高，在网上买上面的书籍。挺方便的。